2026年5月29日，加利福尼亚州帕萨迪纳，Olive Young商店的盛大开业期间购物者在排队。凯尔·格里洛特 | 彭博社 | 环球图片社 当Olive Young在5月底开设其首个美国分店时，购物者们已经开始排队，队伍延伸了多个街区。在开业的周末，领先的韩国美容零售商在加利福尼亚州帕萨迪纳的新店接待了6,000名顾客，目前每天平均有超过1,600名访客，公司的相关报道如此表示。随后它在加利福尼亚州的世纪城开设了另一家门店，并表示计划在美国开设更多的商店。 在2026年5月29日的盛大开业期间，购物者排队进入韩国美容零售商Olive Young的第一家美国门店，地点在加利福尼亚州帕萨迪纳。凯尔·格里洛特 | 彭博社 | 环球图片社 这种受欢迎程度是美国更大趋势的缩影：消费者对来自数千英里外的美容产品无法抵挡，使得一些公司能够抢占先机。Olive Young全球传播负责人丽娜·金表示：“美国不仅是全球最大的美容市场，也是影响全球美容趋势、内容和消费者行为最具影响力的市场之一。我们在全球扩展过程中，这是一个自然且战略性的下一步。” K-Beauty在美国的消费已经逐年上升，“第一波”发生在2010年代，并持续到了Covid-19疫情期间。尼尔森IQ美妆领域思想领袖安娜·梅约表示：“人们待在家中。他们有时间学习10步护肤程序。他们了解特定成分的作用，以及如何将产品搭配使用。”她补充道：“我们看到了这种‘玻璃肌’的流行，以及对健康和光滑肌肤的真正重视，这种肌肤看起来整天都很好，而不是需要用化妆品来遮盖。” “消费者已经在这种护肤优先的理念中做好了准备，”她补充道。梅约表示，现在“第二波”已开始兴起，K-Beauty品牌成功利用了美国消费者对护肤品的这种需求。根据尼尔森IQ的数据，2026年初，美国的K-Beauty销售额达到了28亿美元，比去年增长了约48%。这比去年的接近45%的增长率要快，这是梅约所称的一个不寻常的加速现象。K-Beauty也在更深入到美国的家庭中，在最近一年的时间里增加到28.7%——这一迹象表明它在美国变得更加固定。摩根士丹利分析师西门·古特曼表示，他预计K-Beauty的增长轨迹将继续。该分析师在3月11日的报告中预测，到2026年，K-Beauty的销售额将在美国达到约40亿美元，原因是“韩国文化的日益普及以及美国消费者对功能性护肤产品的需求”成为催化剂。古特曼随后向CNBC确认了这些观点是当前的。即使这些预测没有实现，K-Beauty的受欢迎程度也将继续对美国消费者产生持久的影响。医学美容师和护肤教育者卡桑德拉·班克森认为，K-Beauty的这种受欢迎程度为其他国家的化妆品产品铺平了道路，只要信息和贸易渠道畅通，即使在美国也如此。班克森表示：“我认为它正在到来，而人们并没有意识到这一点。”她补充说，来自中国和日本的产品可能会是下一个，然后是越南、新加坡和泰国的产品。“美国现在在我参与的许多美容群体中有一些地下团体，他们说，‘你们看看我从Judydoll那里买到的，’或者‘我刚去中国，我刚去越南，看看我买到的泰国防晒霜，在其他地方都买不到，’”她表示。“我认为这里还有很多空间。”因此，美国的购物中心开始发生重塑。在新泽西州的西菲尔德花园州立广场，过去12个月来，亚洲零售商的队伍不断扩大，新开设了一些如Sukoshi——一个K-Beauty和日本美容，或称为J-Beauty，以及亚洲生活方式产品的热门目的地。“消费者发现的方式发生了根本性的变化，”西菲尔德花园州立广场的租赁副总裁凯特·萨巴格表示。“人们不再仅仅在购物中心发现品牌——他们在TikTok、Instagram和国际旅行中发现品牌。一旦他们与品牌建立联系，他们就希望在现实生活中体验它。我们在整个组合中看到了这一点。” 谁能受益？尽管根据尼尔森IQ的数据，K-Beauty销售的大部分来自于TikTok Shop和亚马逊等平台，但零售商仍有机会争取更多的市场份额。梅约在接受采访时表示：“将这个细分市场转向线下并进入商店，以这种方式接触到人们是一个巨大的机会。”今年早些时候，Sephora与Olive Young合作，将K-Beauty产品引入Sephora店内。