现在观看，中国曾经是许多美国品牌最具吸引力和快速增长的市场之一。凭借超过14亿人的人口和巨大的商业机会，各家公司竞相利用中国所能提供的繁荣。然而，近年来，一些消费品牌，包括耐克、星巴克和通用汽车，已经开始看到局势发生转变。由于不断上升的地缘政治紧张局势，国内竞争的激增以及与中国消费者脱节，美国公司在曾经提供增长动力的地区失去了市场份额。贝恩公司的全球零售实践负责人亚伦·切里斯告诉CNBC：“中国是一个如此庞大的市场。当谈到中国时，数字让人信服，增长如此迅速，以至于几乎所有品牌都想要尝试，这就是为什么所有品牌都去那里。”然而，他指出，这些公司并没有适应当地市场及其不断变化的结构和需求。切里斯补充道：“如果有什么问题，那就是中国的情况不是什么，反而是为什么在世界其他地方没有发生这种情况。” 2025年11月5日，一名路人在北京的一家星巴克咖啡店前经过。王照 | 法新社 | 棕榈图片。切里斯表示，美国产品的价格溢价对中国消费者来说往往不值得，而中国品牌通常在区域内拥有更快速的创新周期和更好的分销。“我们远未达到同样的发展水平。我们的品牌并不一定以相同的方式思考和发展。”切里斯说。在过去几年中，美国和中国还因唐纳德·特朗普总统动荡的关税政策而卷入了地缘政治紧张局势。尽管政治背景可能使中国消费者不愿购买美国品牌，但这与国内品牌的自豪感上升相一致，因为消费者更倾向于购买本土产品。一些国内品牌还打破了更广泛的行业格局，重新设定了创新周期并发起了价格战。尽管如此，一些公司（如Lululemon、拉尔夫·劳伦和肯德基）在中国仍在其产品上取得成功，切里斯表示，这种差异归因于他们商业战略的“基础”。“我是否提供了良好的价值？我是否拥有与当地相关的吸引人产品？我是否在市场上热门的渠道和商店中进行广告和销售？”他说。“这真是一个阻挡、应对和运营品牌的故事。”为了更多美国公司扭转其中国业务，切里斯表示，他们必须确保产品值得那溢出的价格和质量。“关键在于哪些品牌足够重视并真正建立足够的本地能力来做到这一点，而不仅仅是说，‘我将拿着全球建立的东西尝试向中国消费者销售。’”以下是一些消费类公司的影响力在过去几年中如何在中国下降的情况：零售。一些零售商在中国的受欢迎程度和相关性在近年来大幅下降，因为他们对国际扩张的赌注受挫。耐克就是最大的受害者之一。自2021年以来，这家运动鞋公司在中国的业务萎缩了30%，其年度收入在春季达到八年来的最低水平。尽管中国曾是耐克增长最快的地区，消费者越来越倾向于选择国内品牌而非国际品牌，而耐克则试图对其在中国的分销模式进行改革。消费研究公司ApertureChina的创始人杨楠曾告诉CNBC，耐克在中国已经“变得无关紧要”，而阿迪达斯却获得了关注。这种放缓发生在中国体育复兴的背景下，根据GlobalData的统计，过去十年该国的运动服市场翻了一番。而且，耐克并不确定它是否能够恢复损失。在其最近的财报电话会议上，即将离任的首席财务官马特·弗兰德表示，他无法确定该公司的中国业务何时会恢复增长。尽管如此，耐克大中华区副总裁兼总经理凯西·斯帕克斯之前告诉CNBC，公司正在积极努力与中国消费者重新建立联系。2026年7月22日，耐克在中国广东省广州的一家商店。秦子航 | 视觉中国集团 | 棕榈图片。其他零售商也面临类似的困境。美容零售商雅诗兰黛在中国遭遇重大阻力，首席执行官斯特凡·德·拉·法弗里在6月初的一次电话会议上表示，他并不认为中国会很快恢复两位数增长。“我们通过确保我们的品牌在我们运营的市场中最具本地相关性来适应市场，”他说，并补充说他对公司的表现将会复苏“充满信心”。2022年，盖璞（Gap）将其中国业务以4000万美元全现金交易出售给电子商务公司宝尊，此前该公司经历了业务放缓和无法与中国消费者建立联系。在协议下，宝尊重新调整了........