2019年8月28日，工人在北京五棵松体育馆外安装耐克标志灯。Tingshu Wang | 路透社 据所有报告显示，耐克在中国的业务本应如火如荼。根据GlobalData，体育相关产品是中国增长最快的消费品类，参与体育和锻炼的程度已达到几十年来的最高水平。整体运动服市场在过去五年膨胀了51%，这得益于对健康生活的新关注。中国的运动服市场在过去十年内翻了一倍以上。但耐克在这个体育复兴的时代却未能蓬勃发展，在该地区的业务却在萎缩。销售额已连续八个季度低于去年，整体业务自2021年以来缩减了30%，截至5月底，年收入降至八年来的低点。中国曾是耐克增长最快的地区，因其高利润率和持续增长潜力而受到投资者青睐。如今，它是该公司的最小市场，并且已成为一些华尔街人士认为的全球转型过程中的拖累。某些美国分析师预计，一旦耐克在北美的业务稳定下来，其中国业务会有所恢复，但在当地的专家告诉CNBC，该地区的挑战更深刻，与耐克在家中面临的截然不同。年轻的中国消费者越来越倾向于选择本土品牌，而不是昂贵的外国品牌，成为更大“国潮”运动的一部分，消费者渴望本土化的产品，而不是从犹他州复制到上海的相同产品。耐克还在努力改革其在中国的分销模式，批评者称这一模式变得混乱、过于复杂，并且依赖折扣。“在某种程度上，耐克已经变得不相关了，”消费者研究公司ApertureChina的创始人、对中国消费者颇有研究的专家姜雅玲表示。“我不认为年轻人能记得他们上次做的新事物是什么。但如果你提到阿迪达斯，他们会告诉你……他们的宠物衣服、宠物球衣或中国外套。”在最近的一次财报电话会议上，耐克即将离任的首席财务官马特·弗兰德无法说出中国业务何时会恢复增长，告诉分析师，近期期的收入趋势“将与近期表现一致”，并且“盈利能力将在销售之前见底”。在一月份，耐克首席执行官埃利奥特·希尔宣布，耐克25年老将凯西·斯帕克斯将成为大中华区的下一任副总裁和总经理，直接向他汇报。在接受CNBC采访时，她表示，耐克正在采取必要步骤与中国消费者重新连接。“在过去六个月中，我当然学到的一件事是，中国消费者已经改变，他们对产品连接和品牌互动有很高的标准，”斯帕克斯表示。“我们知道，如果能够设计专门针对中国消费者独特需求的鞋类和服装，无论是生活方式还是功能性的产品，我们将推动全价收入。”一位耐克发言人对公司在该地区失去相关性的观点表示反对，并表示变化之处在于年轻消费者在寻找“超本土化的连接”，包括通过事件和更广泛的文化时刻。“耐克在中国已经超过40年，从第一天起，我们的做法就是从当地消费者洞察开始，将这些洞察转化为灵感、创新和能够引发运动的故事讲述，”发言人表示。“国潮”如何改变运动鞋市场 当耐克在2000年代中期转向中国作为其下一个主要增长市场时，主要通过复制其全球战略并押注西方世界流行的服装和鞋子也会受到中国消费者的欢迎而取得了胜利。那段时间，这一赌注是正确的。“当时可用的优质品牌是耐克。耐克显然更好。他们的设计更酷。它们更贵。品牌的声望更高，”一位位于上海的零售顾问这样表示，他为Deckers、阿迪达斯等国内外品牌提供建议，并要求匿名以保护客户关系。“如果你回顾2000年代初期，消费者有钱可花时，他们非常注重形象。他们想展示他们拥有的任何好的东西，而那时耐克就是其中之一。”到2021财年结束时，耐克在中国的年收入达到了82.9亿美元的历史新高。但在这一背景下，西方品牌的潮流开始发生变化。2021年3月，耐克以前曾表示对新疆地区强迫劳动的报道“表示担忧”，引发了一些中国消费者呼吁全国抵制，并在网上发布视频焚烧自己的运动鞋。