Netflix 在流媒体时代开辟了一条许多媒体竞争对手试图效仿的道路。然而，随着它试图在麦迪逊大道上导航，该公司发现了一些障碍。这家流媒体巨头上周下调了广告收入的预测，将2026年底的收入从30亿美元下调至27亿美元。在市场营销人员将资金从传统电视转向流媒体视频时，这一披露令人惊讶。Netflix 的联合首席执行官 Greg Peters 以“推出和合作伙伴集成方面的一些延迟”为新广告产品的一大罪魁祸首。然而，媒体购买者表示，Netflix 多个月来对广告市场的期望过于高昂，与整体广告市场不符。这些高管表示，Netflix 的库存定价仍然过高，访问某些库存的过程远离市场，其对出售支持广告的体育赛事（如NFL橄榄球的圣诞节比赛）的兴趣也未能与精通此类转播细微差别的销售高管相匹配。“现有市场存在，现有的工作方式也存在，许多数字平台玩家认为他们可以轻松进入并销售，而并非如此简单，”一位熟悉当前市场的媒体购买高管表示。Netflix 拒绝让高管进行评论。这家流媒体平台多年来承诺绝不让广告玷污其观看体验，但媒体经济学以及来自亚马逊 Prime Video、HBO Max 和 Disney+ 的竞争加剧并未让它坚持这些信念。正当 Netflix 专注于广告销售时，流媒体库存市场也因供应过剩而受到削弱。亚马逊有大量广告待售，传统媒体机构也一样。可用流媒体库存的庞大数量使广告商在谈判中占据上风。可以肯定的是，流媒体正在蓬勃发展。根据咨询公司 Media Dynamics 的数据，最近一次“前期”视频市场上，流媒体广告承诺的金额激增了30%，达到了约172亿美元，相比2025年市场的约132亿美元。随着廉价 FAST 频道的崛起和主流流媒体平台库存的增加，数字库存的增加削弱了媒体公司的立场。到达1000名观众的成本（在这些年度谈判中被称为 CPM）面临明显压力。根据 Media Dynamics 的数据，前期流媒体 CPM 下跌了4.9%，从27.75美元降至25.90美元。此次前期标志着媒体公司第三年达成所谓的“回撤”，即他们对所交付观众定价变动率的减少。“免费支持广告的电视频道正在吸引越来越多的观众，尤其是在逐渐受到挑战的低人均收入家庭中，”Pivotal Research Group 分析师 Jeff Wlodarczak 在最近的研究报告中表示。其他媒体公司可能会面临这些压力。简单来说，更多的流媒体库存是通过程序化方式购买的，即通过寻求特定观众特征（例如预产期的母亲或首次购车者）的算法。这种数字化广告库存的自动化使媒体公司更难证明这些视频机会是“优质的”，或者比市场上其他可用内容更好。一些公司试图创造新的方式来突出自己的优势。在被 Skydance 收购之前，华纳兄弟探索了帮助广告商识别其节目库中特定场景和情感的能力。因此，市场营销人员可能会寻找设置在机场、杂货店或主题公园的场景，或寻求让观众感受到神秘、好奇或肾上腺素飙升的节目。派拉蒙曾宣传一种名为“流媒体固定单位”的概念，该单位使购买它的广告商在新剧集（如《塔尔萨国王》）首播时获得相同的广告位置。当广告商购买该单位时，他们还购买了保证，即派拉蒙将在剧集首播后前七天内在固定位置（例如商业中断的首次广告插播）投放该广告。Netflix 并不是第一家在转向广告市场时面临挑战的新技术流媒体供应商。亚马逊曾因“星期四晚上的足球”而强迫广告商支付比他们在 Fox 周日下午直播 NFL 比赛时更多的费用，这些比赛被认为是中介商成本最高的项目。媒体购买者对此提出异议，亚马逊据信已经放弃了一些最高的价格要求。可以肯定的是，Netflix 拥有许多广告商想要的内容：引人注目的节目。