广告专家表示，苹果混乱的新广告未能展现品牌曾经最擅长的东西 作者：拉拉·奥雷利 你正在关注这位作者！点击取消订阅电子邮件提醒。CMO 内部人士通讯的作者 @Apple/YouTube 一场刺激皮质醇的噩梦还是现代家庭早晨的另一种景象？苹果最新的广告在网络和广告专家之间引发了争论，关于其混乱描绘的家庭生活是否击中了要害。该广告为其新推出的 HomeView 智能家居设备，讲述了一个家庭匆忙准备开始新一天的故事。父母和兄弟姐妹们就“法式吐司”的词源、恒温器的温度和失踪物品的下落争吵不休，而他们同时又对这个应该让生活更轻松的设备发出指令。创意公司 Joint 的创始人理查德·埃克森告诉《商业内幕》：“作为一名毫不掩饰的科技爱好者，有一段时间没看到新的产品让我想要断开联系，正如一位评论员所言，‘暂时在洞穴里生活’。但这个广告做到了。” HomeView 的市场定位至关重要，因为苹果试图说服消费者在家中引入另一台连接屏幕，并进一步将他们带入其高度集成的产品和服务生态系统中。这也是在新任首席执行官约翰·特恩斯面前发布的第二款主要产品，他面临着证明公司仍然是一家能够在不同品类中创造必备产品的创新者的挑战。显赫的科技分析师本尼迪克特·埃文斯在 Threads 上写道，广告中所描绘的“压力大、混乱、复杂的情况”让他很难理解为什么他会想要这款设备。虽然一些观众觉得广告令人精疲力竭，但其他人则看到了自己家庭生活的熟悉映射。一些广告专家认为这是一个错误。这家以让人们渴望他们甚至不知道需要的科技而闻名的公司，可能未能让其新设备显得有吸引力。著名广告人约翰·海加提表示：“任何品牌在推出新产品时面临的问题是，我如何将需求转化为欲望？遗憾的是，列出一系列功能不会让我感到需求，更别提欲望。”品牌咨询公司 Lippincott 的高级合伙人迪伦·斯图尔特表示，苹果似乎忽视了销售技术与销售愿景之间的区别。斯图尔特说：“苹果的天才从来不是制造更好的产品，而是让人们感到拥有这些产品会使他们成为更好的自己。”斯图尔特补充道：“没有人渴望成为家庭功能失调的更高效管理员。” 一场功能狂潮 这段三分钟的广告浓缩了令人眼花缭乱的功能数量。这是小样本：与祖父母的 FaceTime 通话 妈妈使用查找我的设备定位失踪的钥匙 儿子通过扬声器播放 Apple Music 女儿在 Apple Calendar 中取消拼车，以便和她的秘密男朋友一起步行上学 而 Siri 几乎成为家里的另一个成员 “这感觉像是‘你的需求暴露了出来’，”创意公司 Party Land 的战略负责人肖恩·麦克纳马拉说，指的是市场营销人员分配给创意团队和代理的简报指令。“如果将其分解成小块进行展示，实际上会更容易为人所接受，而不是十二道菜的品尝菜单。” 这种现实感的注入与苹果以往熟悉、精致和充满愿望的营销手法截然不同。家庭场景走了一条技术公司试图真实呈现使用案例的老路。这样做时，一些批评者表示，苹果可能牺牲了其营销的独特性。“从品牌的角度来看，这给人一种严重的谷歌感，”麦克纳马拉说。“如果你去掉 Siri 并模糊掉硬件和用户体验中的标志，观众几乎不会将其与苹果联系起来。” 苹果设定了高标准 苹果对其营销设定了高期待。此前其广告目录中包括由导演雷德利·斯科特执导的电影级别的“1984”超级碗广告，该广告推出了原版 Macintosh，返回公司后的“思维不同”，以及获奖的“在 iPhone 上拍摄”广告系列。“对于其他任何广告商来说，这件作品可能被认为是可接受的，尽管它将在很大程度上被忽视，”Joint 的埃克森说。“但对于苹果来说，创意标准是如此之高，以至于即使是轻微的失误也会引发评论员群体近乎大众的狂热。” 苹果进一步深入智能家居的举动可能解释了它的营销在更具表现力、功能重心的方向上发生的转变。“我认为苹果没有过于依赖具有愿景的生活方式的调子，这是有道理的，” Party Land 的首席运营官兼市场总监哈莉·亨特说。“我认为这样的方式已经不再有效。”亨特表示，该机构创意方法的核心原则是“因为真实而搞笑”。她表示，苹果的商业广告，