独家报道 首席营销官的责任在增加 — 却没有权力 作者：Lara O'Reilly 你当前正在关注这位作者！想要取消关注吗？请通过电子邮件中的链接取消订阅。CMO Insider通讯的作者 根据品牌咨询公司Lippincott的一份新报告，近80%的营销人员表示，官僚作风常常妨碍决策。DNY59/Getty Images 现代首席营销官正在获得他们渴望已久的晋升：类似CGO的职位名称，反映了他们的收入和增长责任。而问题是，他们并没有获得更多的权力。这是Lippincott独家分享给CMO Insider的研究的核心矛盾。该研究分析了541位全球CMO或相应职位的调查数据。Lippincott首席执行官Michael D'Esopo告诉我：“责任在增加，但在实现组织内部强大一致性方面的自主权却在减少。”近80%的人表示，官僚制度通常妨碍决策，而84%的人表示，与管理团队、高级同行和其他利益相关者围绕营销愿景保持一致至少“有些困难”。不到一半（44%）的人表示，营销工作具有很高的自主权。一位在报告中未具名的CMO这样评论：“常发生的情况是一个强而有力、建立良好的想法逐渐被稀释。像CFO或CCO这样的高级人士提出的意见往往与证据不一致，而人们又不敢质疑。”问题的部分原因是，许多首席执行官对营销部门的财务影响缺乏信心。“在首席管理团队中，营销面临着巨大的信任问题，”前万事达卡CMO Raja Rajamannar在最近的一次采访中告诉我。多年来，许多研究表明，营销在高级管理层中有信誉危机。例如，来自传播公司Boathouse的一份报告显示，只有13%的首席执行官对营销能展示财务影响抱有信心。这些长期存在的矛盾在技术转变中加剧，D'Esopo说。人工智能驱动的仪表板和分析工具的丰富性使得营销绩效在整个组织中更加透明，D'Esopo表示。这可以帮助首席营销官通过展示短期胜利来吸引财务领导，但也可能加强对短期结果的关注，而牺牲了长期品牌建设。这些新工具也提升了那些擅长数据的营销领导者。Lippincott表示，35%的首席营销官来自业绩或增长营销背景。约20%的高级营销决策者的职位名称中甚至没有“营销”这个词，反映出首席增长官、首席收入官和首席商业官的崛起，这一情况由Lippincott提供。这个趋势有好坏两方面的影响。追求业绩的领导的崛起可能为更好的分析严谨性带来平衡，以对抗较软的营销指标。然而，Rajamannar表示，他们可能会采用粗暴的方式，形容这就像“不断在跑步机上奔跑”。这可能导致追逐下一个点击、潜在客户或转化，而不是建立潜在的消费者需求。短期主义也正在渗透到新的领域，如人工智能搜索可见性。受访的首席营销官表示，他们的公司在人工智能上的支出增加，同时削减了对网站和内容的投资——这些正是人工智能系统用来理解和提升品牌的资产。那么如果这是诊断，解药是什么？Lippincott在报告中表示，首席营销官需要在不失去长期品牌建设基础的情况下，使用商业增长的语言，这可能需要为每一位不同的利益相关者（无论是首席执行官、首席财务官还是董事会）翻译营销的影响。组织的一致性也应该作为一种独立的增长战略对待。百事可乐的Jane Wakely或许在营销行业拥有最长的职位名称——国际食品的执行副总裁、首席消费者和营销官以及首席增长官——她表示，首席营销官应该保持对那些不会改变的营销原则的关注。她补充说，新技术如人工智能和多样化的数据来源只是为营销人员实现他们的目标提供了更多的途径。“如果我每天接触到十亿人，那么要增长，我就必须接触到超过十亿人——这很简单，”Wakely说。“这一点不会改变。”