在通过多个平台接触消费者的现代时代，每个品牌都有故事可讲。讲故事对于给品牌在观众心中留下持久影响至关重要。领导一个主要财富500强品牌的营销工作，现在是一门决定如何、何时以及以何种方式表达信息的艺术。这个结论是6月22日在戛纳创意节举行的一场生动小组讨论的主要结论之一。由沃尔玛连接主办的《为粉丝提供的多样品牌娱乐》在戛纳的Majestic酒店沃尔玛连接/Vizio展览举办。该会议汇集了沃尔玛美国执行副总裁兼首席增长官Seth Dallaire、NFL首席营销官Tim Ellis、Spotify首席公共事务官Dustee Jenkins以及L’Oreal USA首席数字与营销官Han Wen，进行了一场关于接触消费者和建立品牌挑战与机遇的坦诚对话。即使是像沃尔玛这样的普遍品牌，也始终在寻求加强其客户基础。当沃尔玛将接触西班牙裔男性作为优先事项时，营销团队将目光投向了职业足球大联盟，以此作为车辆，将沃尔玛定位为足球粉丝的朋友，通过以一种粉丝在英语媒体中未见的方式大力推广重要比赛。Dustee Jenkins在由沃尔玛连接主办的《为粉丝提供的多样品牌娱乐》上表示：“如果我们的品牌能围绕这一点并帮助提升曝光率，然后与观看它的观众对话，这对我们而言是非常重要的。”Dallaire说：“细节通常体现在零售商身上，比如我们应该卖出多少？有多少人进店，流量的结果如何？这些都是我们在评估这些投资时所依据的标准。”Wen提到了她在为一个大品牌成功实现的一项棘手壮举的经验——抓住一个预期的文化时刻来提升品牌。NBA明星Kevin Durant因场上的腿部看起来需要保湿而在社交媒体上引起了热议。L’Oreal的护肤品牌Cerave跳上热潮，让Durant成为“腿的新面孔”，以帮助推动其推广男士护肤产品，特别是保湿霜的目标。这是一个可能会在NBA粉丝和L’Oreal核心消费者中产生反效果的风险。但事实并非如此。Wen表示：“回答这个问题[何时对趋势作出反应]的答案是问自己，在这个文化时刻，粉丝真正想讨论的是什么，以及你的品牌在那个时刻可以扮演怎样的角色。”Dallaire对此表示赞同。他说：“内容部分是我们在业务成果方面所做工作的重要补充。”Wen通过补充Durant-Cerave推广在24小时内在社交媒体上获得8500万次观看的事实“没有一分钱的付费媒体”，让她的同事们印象深刻。Jenkins分享了Spotify高管团队如何应对一些敏感时刻的坦诚故事，但她强调品牌不能太过谨慎。一个典型例子，Spotify最近决定将其标志变成银色迪斯科球，以纪念其20周年。Spotify的用户在发现应用程序图标发生重大变化时意见不一。但当一些内部人士担心社交反响时，Jenkins知道这场风波对品牌来说是无价的营销。她在Spotify的两位新任首席执行官关心的情况下坚持自己的立场。“他就说‘我们正在制定一个计划来撤下这个。’我就说‘哦不，不，我们梦想就是这样的时刻，’“ Jenkins回忆道，指出这表明品牌对其用户有多重要。“这不是一次恐慌对话。这是‘我爱你如此之深，以至于我对标志的变化感到非常恼火。’”Wen和Ellis分享了关于CMO责任变化的remarkably相似的观察，这也解释了为何顶级营销专家在大多数公司中拥有巨大的权力。同样对于其他强大的品牌也是如此。Wen指出，L’Oreal成立超过115年，这帮助他们对商业决策采取长远的眼光。“我并不认为我的工作是下一季度或下一年，”Wen说。“我认为我的工作是确保下一代营销人员也拥有能与他们消费者对话的优秀品牌。”Ellis提醒在国际创意节上的与会者，营销人员必须保护自己的品牌，但也要勇于冒险，以吸引消费者的注意力和善意，以便完美把握一个时刻，比如L’Oreal和Durant。“我的工作并不是确保人们每天都来观看一场足球比赛。我的工作是确保NFL在五到十年内依然是一个领导者，仍然具备如今的实力。因此，我不断在思考如何为未来构建这支粉丝基础。”对于营销人员来说，另一个大问题是吸引深层价值的需求增加。