亚马逊面临来自联邦贸易委员会（FTC）和22个州的新诉讼，这些州指控该公司在其平台上秘密向企业收取更高的广告费用。该诉讼于周一提交，声称亚马逊在超过七年的时间里悄悄提高了广告商通过其在线广告拍卖所支付的价格。根据起诉书，所指控的做法影响了超过一百万个品牌和卖家，并可能为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。参与FTC的22个州包括阿拉斯加州、亚利桑那州、加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、爱达荷州、伊利诺伊州、印第安纳州、爱荷华州、肯塔基州、路易斯安那州、马里兰州、内布拉斯加州、新泽西州、纽约州、北卡罗来纳州、俄克拉荷马州、宾夕法尼亚州、罗德岛州、南卡罗来纳州、佛蒙特州和华盛顿州。该诉讼集中于亚马逊的赞助产品广告、赞助品牌广告和在搜索结果中运行的展示广告。根据FTC的说法，亚马逊曾告诉超过50万家中小型企业，它运行的是“第二价格”拍卖，获胜广告主只需支付比下一个最高出价高出一分钱，而不是自己的出价的全部金额。由于企业相信自己只需支付稍高于亚军的出价，因此他们有动力进行高出价，相信系统会将他们的实际成本控制在合理范围内。但FTC指控亚马逊自2019年起做出了“秘密”的改变，而未告知广告主。它增加了一个隐藏的附加费，亚马逊在内部称其为“软保留价格”，并使用了一份内部文件称之为“虚构拍卖参与者”——一个虚假的竞标者，基本上是用来推动价格高于真正竞争所产生的水平。投诉称，这相当于一个托标：价格不是来自真正竞争的广告主，而是亚马逊自己制造了一个给广告主竞争的更高数字。结果，FTC声称亚马逊在近80%的情况下向赞助产品广告商收取他们自己的完整获胜出价——实际上将被宣传为的第二价格拍卖变成了第一价格拍卖。FTC称，亚马逊做出这一改变是因为它希望获得更多的广告收入，并且保持其隐秘，因为公开这一点可能导致广告主下调出价，这将削减其收入。该公司去年产生了超过680亿美元的广告收入。亚马逊在一篇博客文章中将FTC的诉讼形容为“误导”，辩称起诉书“根本误解了广告主的运作方式。”该公司补充说，其拍卖评估不同位置和格式上的数十亿个出价，因此价格自然会有所不同，广告主也“正确”地得到了有关定价系统的信息。