独家报道：一个火热的行李品牌如何将抖音上的仇恨评论转化为产品路线图 作者：Lara O'Reilly您当前正在关注该作者！想要取消关注？请通过电子邮件中的链接取消订阅。CMO Insider通讯的作者BÉIS创始人兼演员Shay Mitchell正以外科手术式的方法重新推出该行李公司最受欢迎的产品。BÉIS的CMO们通常将抖音上的仇恨评论视为公司声誉问题。由演员Shay Mitchell创立的火热行李品牌BÉIS正将这些评论纳入其产品路线图。本周，BÉIS（发音为“base”）独家告诉CMO Insider，正推出许多核心产品的重大 redesign。这包括备受评价和仿制的周末包（Weekender），这款包帮助它在网上建立了一个忠实的追随者。BÉIS品牌与创意高级副总裁Liz Money表示，她的团队记录下了关于周末包的每一个负面抖音视频——从对其重量的抱怨到对其背带的批评——并用这些视频作为 redesign 的蓝图。BÉIS还将更新后的包寄送给一些最严厉的批评者，完全不要求他们发布相关内容。它也通过邀请粉丝提前预览产品并提供反馈来迎合社交媒体上的粉丝。Money表示：“对我而言，成功是人们看到BÉIS作为一个倾听他们社区的品牌。”“作为一个会因你们的请求而做出改变的品牌，这真的很重要。”包括家电公司SharkNinja和e.l.f. Beauty在内的一系列品牌已经超越了社交倾听，将反馈直接纳入产品开发。周末包的 redesign 是一项重大赌注，没有市场营销人员想要经历“新可乐”时刻。周末包成为BÉIS的突破性产品，帮助这家初创企业实现每年2.5亿美元的收入。Money说，品牌曾短暂考虑进行更激进的 redesign——甚至是新的 logo——但最终认为这会冒失去八年累积品牌价值的风险。“显然，我们在周末包上积累了很多品牌价值，所以对它进行大规模的改变同时保持那种品牌价值，风险很大。”Money说。 为了在上市前引起人们的兴趣，BÉIS通过在纽约市张贴“失踪”海报来吸引关注，海报上展示了其最受欢迎的行李，并承诺如果归还将获得“奖励”。“奖励”是，如果BÉIS的客户将旧包带到本周四在城市的快闪活动中，他们可以获得20%的以旧换新折扣。BÉIS的创始人Mitchell在社交媒体帖子中出镜，分别对“恶意评论”做出反应，并以外科医生的形象展示自己，正在对周末包的框架和背带进行修改。BÉIS在Instagram上拥有130万追随者，在抖音上有60.6万追随者。在后台，库存管理又带来了另一个营销挑战，Money表示。“我们的畅销商品缺货的库存、规划和预测是非常具有挑战性和风险的。”Money说。“仅仅为此进行的规划就令人难以置信。”BÉIS还将推出一个每月两次的访谈播客，由演员Uche Moxam主持，她此前在该品牌的营销中出镜过。Money表示，Moxam自己提出了“与Uche的解包（Unpacked with Uche）”播客的构思，其开发象征着公司未来如何与大型创作者合作进行营销。“我们的目标是把影响者和创作者作为品牌的延伸，像雇员一样。”Money说。周末包的 redesign 反映了一个直接面向消费者的突破性品牌，现在需要成熟，商业与品牌策略师Ana Andjelic说，她曾任Banana Republic的首席品牌官。“拥有一个出色的产品是前提，”Andjelic说。“他们现在正在经历这些成长的痛苦，因为他们没有建立一个竞争护城河——那就是品牌、社区、会员资格、内容或甚至零售门店。”