该公司称其为“特别惊喜”。宝马目前正在遭遇一些公众反对，因为它在许多汽车的显示仪表盘上宣传电影《蜘蛛侠：全新一天》。当司机启动汽车时，会出现一个与蜘蛛侠主题相关的横幅。点击之后，它会变成宝马所称的“节日动画”和消费者的“特别惊喜”。这个动画利用车内音响和环境照明系统为该电影做宣传。同时，它还展示了蜘蛛侠与宝马iX3 SUV的互动，这整个活动看起来像是一次交叉推广，既宣传《蜘蛛侠：全新一天》，也宣扬一款相关概念车。名为宝马iX3 Flow - 蜘蛛侠全新一天的车辆是在“与索尼/漫威的紧密合作”中开发的，使用了公司的专有电子墨水车辆外壳。这似乎有些疯狂。电影《蜘蛛侠：全新一天》支付了宝马，让它占据了每一辆2020年后生产的宝马的显示屏。当你启动一辆宝马时，它会向你展示蜘蛛侠的广告。在我看来，这大大贬低了宝马的品牌价值。广告显示于7月27日开始，并将在支持的宝马车辆上运行至8月10日。这次推广在全球70多个国家进行。没有人喜欢被强制播放的广告，尤其是在一辆非常昂贵的汽车中。出现在动画中的宝马iX3 SUV起价为61,500美元。购买一台带有锁屏广告的便宜Kindle是一回事，而花费数万美元购买一辆奢侈车却被迫观看广告则是另一回事。换句话说，这个消息让客户感到不满。在社交媒体和论坛上引发了负面情绪。这对宝马来说是一个特别两极化的举动，不仅因为它被视为奢侈品牌。宝马连接公司开发高级副总裁斯蒂芬·杜拉赫曾强烈反对宝马会在其汽车中销售广告的想法。“说我是在卖屏幕来播放广告——我不认为这可行。这是一个私密空间，”他在2023年对宝马博客的采访中表示。宝马对此消费者的愤怒回应称，这只是“一个更广泛品牌合作的一部分”，并且这个动画“仅在主动在其车辆触摸屏上启动的司机可见”。虽然从技术上讲这是正确的，但司机们报告称，启动动画的横幅是自动出现的。这并不是公司第一次因试图从客户那里获取更多价值而遭遇公众反对。宝马曾经以每月订阅服务的方式收取费用，让司机启用已经安装在其车辆上的加热座椅。这在受到大量负面新闻后迅速改变了方向。