电子烟可能以普通包装销售，这是阻止它们面向儿童营销的一系列提议的一部分。根据卫生和社会护理部，英国范围内的计划还包括限制设备颜色为白色、黑色或灰色，以及在商店中使电子烟不易被看到。其他潜在的变更包括对口味描述的限制，允许简单名称如“苹果”，而禁止与糖果、甜点和酒精有关的名称。卫生秘书詹姆斯·穆雷（James Murray）告诉新闻协会，政府正在启动为期12周的咨询，讨论“我们使电子烟对儿童和青少年不那么有吸引力的计划”。他说：“我们都知道一些电子烟产品的推广方式——非常丰富多彩的包装和可能针对儿童和青少年的名称，这是错误的，因为我们希望确保，除了成为无烟一代，我们希望儿童和青少年根本就不要开始使用电子烟。”数据显示，几乎五分之一（19%）的英国11到17岁青少年尝试过电子烟，这是由慈善机构“抗击吸烟与健康行动”（Ash）进行的一项民调得出的。皇家儿童保健学院的主席史蒂夫·特纳教授（Prof Steve Turner）欢迎这项咨询。他表示：“对于我们每天与儿童打交道的人来说，只有强有力和有意义的监管才能保护他们免受尼古丁成瘾带来的危害。”Ash的首席执行官哈泽尔·切斯曼（Hazel Cheeseman）表示：“保护儿童免受有害电子烟营销的影响是正确的选择。吸引人、色彩缤纷的品牌和图像增加了电子烟对儿童的吸引力，导致使用率增加。”卫生部表示，该咨询包括针对电子烟的白色包装计划，并对文本颜色、图像、品牌和标准化产品信息有限制。年轻人在UCL和伦敦国王学院的一项研究中表示，如果电子烟以普通包装销售，同龄人更不容易使用电子烟。官员表示，此举是继2017年香烟标准化包装成功之后的举措。该咨询还提出在香烟包装中附加插页，告诉吸烟者可以在哪里获得戒烟帮助，并计划对所有烟草产品施行普通包装规则，包括卷烟纸和雪茄。允许免税商店和机场展示烟草产品的豁免将被取消，这意味着香烟和其他烟草产品在这些场所将被限制展示。切斯曼补充说：“在监管方面需要找到一个微妙的平衡。虽然电子烟并非无害，但它们显著低于吸烟的危害，而且电子烟近年来帮助数百万人成功戒烟。”去年发布的研究得出结论，成年人仍然可能购买以普通包装销售的电子烟。在这项由UCL和伦敦国王学院的研究人员领导的研究中，成年人和11到18岁的儿童及青少年被展示了电子烟包装。儿童被询问他们觉得同龄人是否会对尝试该产品感兴趣，而成年人则被问及他们自己是否会对此感兴趣。在被询问的儿童和青少年中，有一半（53%）表示，他们的同龄人会对尝试以其惯常包装销售的电子烟感兴趣，而数据显示，当他们看到标准化包装并带有惯常口味描述的电子烟时，这一比例下降到38%。无论包装是普通的还是有品牌的，成年人的兴趣保持不变。