谷歌再次避免了业务分拆——但它将不得不更加友好 作者：拉拉·奥赖利 您当前正在关注这位作者！想要取消关注吗？通过您邮件中的链接取消订阅。CMO Insider时事通讯的作者桑达尔·皮查伊的谷歌逃过了另一场分拆业务的尝试。彭博社/盖蒂图片社 谷歌再次逃脱了。周三，一位联邦法官裁定谷歌不必分拆其广告技术业务——这是美国司法部在发现该科技公司在某些在线广告市场上运作非法垄断后寻求的核选项。这是谷歌最近历史上第二次成功抵御美国司法部的分拆尝试。去年，在一个与谷歌在美国搜索市场的主导地位有关的单独案件中，一位联邦法官拒绝强制剥离其Chrome浏览器。但这家在线广告巨头并未全身而退。在以弗吉尼亚东区为地点的美国地方法院提交的一项命令中，莱昂妮·布林克马法官接受了“大多数当事方提议的行为救济”。她没有具体说明是哪些。该案的完整意见目前已被临时封存，以便各方有时间编辑任何被认为是机密的信息。美国司法部和该科技公司自己提交的对谷歌业务的变更提案清单很长。它们主要围绕谷歌在广告技术领域与竞争对手保持良好——或者至少稍微友好——的关系，以及不对自己的服务给予优待。在周三早盘交易中，包括Trade Desk、AppLovin、Magnite和Taboola等上市广告科技公司的股票在法官发布裁决后上涨。谷歌母公司Alphabet的股票也略有上涨。美国司法部似乎将该救济裁决视为一次胜利。“反垄断部门很高兴法院在谷歌广告技术案中下令给予实质性救济，”一位司法部发言人在声明中说道。“我们离恢复竞争、更好地为美国民众在在线广告市场中带来救济又近了一步。”在2025年4月发布的一项裁决中，布林克马法官表示，谷歌“故意从事了一系列反竞争行为，以获取和维持在出版商广告服务器和开放网络显示广告市场中的垄断权力。”谷歌去年在广告收入方面大约产生了2940亿美元，拥有一个出版商用于管理和销售广告的广告服务器，一个市场营销人员用于购买广告的购买工具，以及一个连接这两者的交易所。法官表示，广告服务器和广告交易所的结合使谷歌在网站上对哪些广告出现具有显著控制权。由于这一点，谷歌能够充当市场的守门人，并维持其广告服务器“超过90%的稳定市场份额”，布林克马写道。那么，谷歌的广告业务将面临什么？谷歌可能不得不放弃一些使其广告交易所相对于竞争对手具有优势的操作策略。它可能还需使其广告交易所与竞争对手的广告服务器更加无缝对接，给出版商更多选择他们所使用的公司技术来销售广告的机会。谷歌曾表示，拆分谷歌广告管理工具，包括广告交换和其广告服务器，可能会危及许多广告商用于超出本案中“开放网络显示广告”市场的工具，例如应用程序和视频广告。“我们很高兴法院拒绝了司法部拆分帮助小企业吸引新客户和增长的工具的提案，”谷歌监管事务副总裁李·安妮·穆尔霍兰在周三的一份声明中说道。另一方面，一些广告科技专家此前告诉《商业内幕》，解开谷歌的供需两端将促进该领域的创新，降低广告商的成本，并增加出版商的收入。不过，仍然有一个悬而未决的问题：谁会实际购买这一切，销售本身是否会创造另一个垄断。在线展示广告市场的状态也与三年前（美国司法部首次提起此案时）相比截然不同。大量广告资金已经转向闭合平台，如Meta、TikTok、YouTube和Amazon，以及商业媒体网络和流媒体电视。像OpenAI的ChatGPT和谷歌的AI概述等平台的兴起，已经挤压了出版商的网站流量。并且谷歌的大部分广告收入来自搜索，而不是来自网站上的广告投放。“虽然救济措施包括对竞争对手的平等访问、数据共享、消除优先拍卖规则和监测，但它们不太可能显著改变广告科技行业的动态，”研究和咨询公司Madison and Wall在周三的一份备忘录中写道。但是，大家都希望谷歌在市场上的束缚的松动，至少能够让继续在其上运营的公司有一个公平的竞争环境。