观点 2026年9月2日 — 晚上7:30 有一种特殊的疲惫，无法通过睡眠、在比亚里茨的假期或不断涂抹140欧元（227美元）的超级精华来治愈。这种疲惫是在谋生的过程中创造了什么，却从未真正做出任何有意义的事情。这就是做奢侈美容创意工作的感觉。为什么？因为我们的行业并不真正在创造美丽的东西。它在数字的业务中，而美丽不过是一个华丽的外壳。顶级美容集团每年推出成千上万的新产品。这意味着在某个地方，随时都有一位获得美术或高级文学学位的人被要求让第947次唇彩发布显得“突破性”。顺便提一下，“突破性”这个词证明了英语语言已经完全放弃了意义。以下是最初的谎言：工作会聪明、美丽、有趣，或者在最稀有和令人陶醉的情况下，可能会改变一些东西。改变心智。让某人感受到新的东西。伟大的广告活动就是这样做的。香奈儿的Égoïste——让-保罗·高蒂为男性香水创作的1990年杰作，女性们一阵阵冲向酒店阳台，朝着一个看不见的男人抛出“Égoïste！”的呐喊，伴随着普罗科菲耶夫的《骑士的舞蹈》的轰鸣声，愤怒地同步关上窗户。没有人对此进行A/B测试。没有算法建议这样做。它是过度的，歌剧式的，完全不在乎如何与人产生共鸣。那是36年前，行业自此沉浸于焦点小组中，逐步回归到神圣的平庸。创造力枯竭并不仅仅是因为工作太辛苦。人类可以非常努力地工作，并对此感到愉快，只要工作是有意义的。枯竭源于无意义。那是伪装自己所做的事情有意义而必须承担的代谢成本，同时在你大脑中的某个部分，你依然属于自己，知道自己只是在制造噪音。世界卫生组织在2019年正式将“枯竭”定义为一种职业现象，其特征是“精力耗竭、与工作之间的精神距离感增加以及专业效能降低”。请注意最后一句话。不是减少努力，而是减少效能。你并不是因为懒惰而枯竭。你是因为胜任而枯竭，而这并不重要。这是一种有意义的不同地狱。我最近参加了（阅读：存活）一年一度的国际奢侈品牌营销会议。对于那些不熟悉的人，气氛类似于一个跌入夜店的TED演讲，夹杂在电子表格中。巨大屏幕。演讲者的热情似乎表明，他们真心相信在东南亚的市场渗透率增加值得发出可听见的尖叫（是的，这真的发生了）。而且星期一早晨的音乐响得太响。你坐在一个礼堂里，观看一系列高管以复兴传教士的节奏呈现增长指标。会提到“目标”这个词。会使用“价值观”这个词。每个人都在谈论生态责任，同时以最高频率宣布新的产品线。有人说“能让世界动起来的美丽”，你想，是的，它确实能推动销量。Symonne Torpy，在巴黎吃奎什。首席执行官提到“投资于创造力”和“品牌故事叙述的力量”，你想，太好了，也许你最喜欢的广告活动的创意预算今年不会被削减15%。剧透：它将被削减20%。跨国美容集团所从事的这种资本主义形式，吞噬自我优化的渴望，被算法化商品化，并以促进更多欲望的产品作为回应，是一种特别优雅的永动机形式。它不需要结束。它不需要有意义。它只需要继续。并且在其持续的过程中，需要源源不断的天赋、半怀希望、日益资金不足的人，愿意相信本季度的广告活动可能就是证实他们职业生涯的一个契机。所以你回家了。你回家了，做了一个奎什。这不是一个隐喻。或者说，它是一个隐喻，但它也是一个真实的奎什，而这种区别很重要，因为在广告中，没有什么事物是完全它所声称的。一个奎什是一个非常简单的命题。你做一个外壳。你用鸡蛋、奶油和你所拥有的任何东西填充它——也许是韭葱，或是格鲁耶尔奶酪，或者是即将过期的菠菜，这并不是因为计划的过时，而是因为那就是菠菜。你可以在里面加一点创意的东西。比如金合欢种子。或者辣椒油。你把它放进烤箱。你等待。它不需要一个计划书。它不需要各利益相关者的对齐。没有人会对你的奎什进行A/B测试。它不会在国际聚会中以伴随低音下沉的方式呈现。当它完成时，你就吃掉它。如果你愿意，可以用手吃。在你的家里。