被世界杯禁令的品牌如何成为焦点 图片来源，Getty Images 图片说明，世界杯体育场被要求遮盖非官方国际足联合作伙伴的赞助商标志 由亚当·布里顿撰写体育营销专家 Levi's 本不应该是本届世界杯上最大的品牌之一。亨氏和Beats也不是。事实上，国际足联在本届比赛中花费了大量时间试图让球迷看到它们更少。而这正是为什么每个人似乎都在谈论它们。 在旧金山的Levi's体育场外，标志性的Levi's标志被一块白色帆布遮盖。 在新闻发布区，亨氏的番茄酱瓶上的标志被封住。甚至球员们也未能逃脱——德国的贾马尔·穆西亚拉在比赛前被拍到耳机上的Beats标志被胶带覆盖。 这些品牌都不是国际足联的官方赞助商，但这三者却发现自己处于世界杯上最意外故事的中心——可以说，它们引发的讨论比那些花费数百万以正式身份出席的品牌还要多。 这被称为斯特赖桑效应——这是一个以歌手和演员芭芭拉·史翠珊命名的现象，她试图从网上删除自己家中的照片，只是增加了看到这些照片的人数。 当我们试图压制某些事物时，它往往会变得更加显眼，而国际足联似乎正在实时体验这一过程。 保护，而非小气 世界足球管理机构并不是出于小气而这样做的。这是保护。 官方赞助商支付巨额费用，以便与世界杯建立关联。一些合作关系的价值高达数千万英镑。 这笔交易的一部分是保护官方赞助商免受那些希望在没有付费特权的情况下建立关联的其他品牌的影响。 逻辑很简单。如果每个品牌都能免费获得相同的曝光机会，为什么还会有人愿意为独占性付费呢？ 因此，国际足联建立了一个控制可见性的系统。 它可以重新命名体育场，控制球员或球迷进入球场时可以穿着什么，保护语言，甚至控制比赛的字体样式。 但球迷的注意力是滑溜的，品牌总是会试图找到进入话题的侧门。这被称为“伏击营销”，国际足联自1994年以来就一直在与之作斗争。 图片说明，为什么在世界杯体育场遮盖品牌？ 国际足联的品牌斗争 在2006年，荷兰球迷在进入世界杯体育场之前被告知要脱掉裤子。 这并不是因为有什么冒犯的内容——只是在裤子上印有巴伐利亚的标志，而不是正式的世界杯赞助商百威。 消息迅速传播，有球迷在内裤中观看比赛，这个故事迅速传遍全球。 巴伐利亚没有为这种宣传支付国际足联一分钱。 到2010年，南非的Kulula航空公司被迫撤回一项将自己称为“你知道的那种”的非官方承运人的宣传活动。 撤回行动所引发的关注比广告本身还要多。 在2014年，索尼是国际足联的官方赞助商，而Beats by Dre在每个世界杯体育场和媒体活动中都被禁止。 索尼向每位运动员发送了一副免费的耳机，但明星球员在球队大巴上、训练时、通过隧道时......无处不在，国际足联无法控制的地方。 Beats通过发布一则五分钟的广告宣扬了品牌知名度，而索尼花钱争取的独占性，Beats却让所有人都在倾听。 实际上，国际足联希望保护的并不是其赞助商，或者其试图排除的品牌，而是成为了这次故事的中心。 伏击营销 这些故事中最有趣的部分不是限制，而是接下来发生的事情。 亨氏将封住的瓶子变成了一款限量版产品发布。 Beats发布了穆西亚拉的照片，上面的标志被遮盖，并配文：“剧透警告：这是一副b。” 结果这成为了一款无人知晓的耳机型号的预热。 国际足联实际上给Beats提供了一次产品发布的机会。 Levi's没有进行什么噱头。 它只是让国际足联遮住了自己的标志，并将每个人的目光指向它。 一条社交媒体帖子产生了数十万次互动。 一条关于遮盖标志的TikTok视频获得了九百万次观看。 Levi's随后在伦敦、巴黎、米兰、柏林、香港、巴西和墨西哥的商店推出了帆布标志。 这个遮盖成为了营销活动。 国际足联的执行不仅产生了宣传效果。 它还为品牌创造了可以放大的内容。 图片来源，Getty Images 图片说明，有些赞助商为参加国际足联世界杯可支付数千万英镑 官方与非官方 轻易得出伏击营销比赞助更有效的结论是很容易的。但这忽略了一个重要的区别。 Levi's、Beats和亨氏赢得了关注。 官方赞助商在玩一场不同的游戏。 他们享有与全球最大的体育赛事之一正式关联的权利、通行证、活动、接待机会。这些好处是难以复制的。所以赞助和伏击营销并不真正竞争同样的目标。 一方试图拥有