创造力在戛纳国际广告节强势回归 作者：Lara O'Reilly 您当前正在关注此作者！想要取消关注吗？请通过邮件中的链接退订。 CMO Insider快讯的作者Fernando Machado是Chipotle的首席品牌官，他在今年的戛纳国际广告节上发表了名为“创造力必须反击”的演讲，在那里“创造力”再次成为该节日的热门话题。 今年的戛纳国际广告节上，人类创造力再次夺回了聚光灯。人们的讨论更多集中于AI的有效性，而非去年活动中那些大胆却含糊的预测。同时，他们也谈论了AI在市场营销中未能奏效的地方。PMG首席执行官George Popstefanov告诉我：“人们更加脚踏实地。我听到的更多是‘它无法做到这些’，这真是太好了。”在马丁内兹酒店喝冰咖啡时，安永的CMO John Rudaizky表示，AI常常给人以准确性和全面性的错觉。这也是他尚未接受在市场研究中使用AI进行合成测试的原因。Havas在戛纳发布的一项研究发现，84%的品牌面临消费者的“冷漠”。这项研究覆盖了2400多个品牌，并包括1000个消费者访谈。“冷漠是真正的问题，”Havas的创意集团首席战略官Mark Sinnock告诉我。他表示，创造力能够为品牌建立连接和渴望。 在宫殿会议上，Chipotle的首席品牌官Fernando Machado发表了题为“创造力必须反击”的精彩演讲。他认为，行业对优化、仪表板和AI黑客以加速生产和降低成本的过度沉迷。他把用AI写简报或选择创意想法比作“我以为我能弹好吉他，因为我在‘吉他英雄’中表现不错。”虽然活动的年度奖项展示了大量的创造力，但提交的作品数量比去年减少了25%。戛纳国际广告节的组织者在去年几个获奖作品因案例研究中涵盖的大量主张受到质疑后，收紧了参赛要求。AXA法国因其“三个词”广告活动荣获“创意有效性”金狮大奖，该活动展示了保险商已将“家庭暴力”这一词汇添加到其保险范围清单中。“创意有效性确实很重要，”百事可乐的首席市场和增长官Jane Wakely说，她是该奖项评审团的一员。“我们在这里的原因不是为了赢奖，而是因为我们正在推动商业影响。” 创造者的力量 这一年也是戛纳国际广告节创造者强势出道的一年，整个会议的会议议程和空间均专门为影响者营销的工艺而设置。随着营销人员寻求以消费者真正想观看的内容来接触他们，创作者的影响力正在增长。根据互动广告局的四月报告，美国创作者广告支出预计将在今年达到440亿美元。“全新的能量正在涌现，”前广告高管兼MakeLoveNotPorn创始人Cindy Gallop告诉我。她说道：“我喜欢他们来到这里，并说‘我们将让我们想要的事情发生’。这与品牌和机构之间的关系完全不同。”营销人员必须开放态度，让创作者掌控全局，虽然一些人的放权能力可能比其他人更强。内容创作者Adam Waheed，广为人知的是Adam W，以及谷歌的Sean Downey在BI的CMO早餐会上讨论了品牌如何能更好地与影响者合作。在BI的CMO早餐会上，知名YouTuber Adam Waheed（即Adam W）告诉我，强大表现的秘诀在于理解合作关系是双向的。“这是一个合作，显然，总会有反对的声音，”他说。“我不会完全按照自己的想法去做，也不会完全按照品牌的要求去做。我们要达成一个折衷。”最大的创作者正在进军好莱坞，自己成为媒体公司。比如，“不安”的明星Issa Rae的Hoorae Media正在洽谈多项交易，包括一档播客和TikTok微型剧集“屏幕时间”。社交代理机构Billion Dollar Boy的CMO Becky Owen告诉我：“创作者经济已经成熟，成为一种能够构建真正文化IP的复杂媒体解决方案。” 影响者营销行业的交易性质在戛纳国际广告节上也得到了充分展示。一位市场营销高管受到尖锐提醒，他邀请的十多位创作者在他“朋友晚餐”之前已离开餐厅，留下一张8300欧元（约9400美元）的账单。“影响者不是你的朋友，”一位帮助分担部分费用的广告参与者说道。