你正在关注此话题！想要取消关注吗？请通过电子邮件中的链接退订。你的糖果广告即将变得更加个性化，玛氏表示 作者：Jessica Orwig 你正在关注这位作者！想要取消关注吗？请通过电子邮件中的链接退订。及Leon Siciliano 你正在关注这位作者！想要取消关注吗？请通过电子邮件中的链接退订。Rankin Carroll，玛氏零食的首席品牌官，表示，负责你最喜欢的糖果（如M&M's、士力架、彩虹糖和Twix）的公司正在重新调整面向消费者的广告方式——而这种变化可能意味着人们将开始看到同一糖果广告的非常不同版本。在《商业内幕》即将推出的「CMO Insider」播客中，Carroll表示，玛氏正在摆脱传统的大范围广告活动，这些活动围绕着大众电视覆盖展开，而转向更具个性化的市场营销，依靠消费者数据和人工智能工具。他说：「我们能够利用数据变得更加精准。」这一策略是在玛氏在完成360亿美元收购后将Kellanova品牌（如乐事、波波饼和Cheez-It）整合到其产品组合中时提出的。Rankin Carroll 是玛氏零食的首席品牌官。Rankin Carroll提供的图片 从历史上看，玛氏和许多公司一样，依赖于设计用于覆盖广泛受众的大规模广告活动，通常持续几个月。他表示，这往往是「一个主题，一个渠道，大范围覆盖，希望能取得最佳效果」。现在，玛氏越来越多地在多个受众群体、渠道和格式之间拆分活动。Carroll说：「如果你在不同的组，那个信息就会通过不同的渠道以不同的方式传递给你。」他表示，公司仍然相信大规模和广泛覆盖的重要性，并引用市场研究公司Ehrenberg-Bass及「渗透率」和广泛消费者覆盖的重要性。然而，玛氏现在认为，精准目标可以减少广告支出中的浪费。这一变化与玛氏最近决定将其媒体业务转移到Publicis密切相关，此前经历了与多个代理机构的审查过程。Carroll表示，选择Publicis的主要原因之一是其「连接ID」系统，他将其描述为一个涵盖23亿全球消费者ID的数据集，可帮助玛氏识别和针对特定的受众群体。Carroll说：「一切都始于增长受众。」士力架的足球聊天机器人成为早期案例。Carroll表示，年轻消费者越来越期待品牌个性化体验，并允许用户参与活动，而不仅仅是观看广告。他提到的一个例子是与欧洲冠军足球锦标赛相关的士力架活动。玛氏与Meta和WhatsApp合作，创建了一个工具，允许用户使用一个基于人工智能的、模仿José Mourinho的角色，向朋友发送个性化的笑话和侮辱。用户输入提示，系统生成了以穆里尼奥的声音定制的调侃。Carroll表示，这一活动代表了内部的重大转变，因为它涉及用户生成的提示和人工智能的审核问题。他表示：「你能想象出来的内容。」他表示，玛氏在这一活动周围建立了「八重保护措施」，以防止误用和品牌安全问题。之后，玛氏还将类似的活动扩展到其他国家和品牌，包括一个名为「Twix Harmonizer」的Twix活动，允许用户发送语音消息给朋友，使用人工智能生成的音频「和谐坏消息」。Carroll将其描述为另一个实验，旨在让消费者直接参与品牌体验。玛氏表示，人工智能也伴随风险。尽管玛氏在扩大人工智能的应用，Carroll表示，公司正在努力避免过于激进地推进。他说道：「这令人兴奋，但也非常危险。」他补充说，玛氏仍然相信人类创造力是广告的核心。他表示：「我们的创造力始于人类，并且将始终如此。」他还警告称，如果品牌过度使用AI生成的内容，将可能使消费者感到疏远。尽管如此，他表示，玛氏仍然将个性化、共同创造和数据驱动的广告视为品牌与消费者联系的长期转变。「归根结底，这是引人入胜的故事，以消费者可以参与的方式精心讲述。」Carroll称。Jessica Orwig 你正在关注这位作者！想要取消关注吗？请通过电子邮件中的链接退订。Jessica Orwig是《商业内幕》的高级编辑，在那里她与记者、编辑和制片人合作，跨团队共同编辑、撰写和发布与全球受众相连的故事。虽然她的根源在于科学与技术新闻，但她今天的工作跨越商业、职业、文化以及塑造未来的重要理念。她获得了德克萨斯A&M大学的科学与技术新闻硕士学位。