2026年6月13日，在加利福尼亚州圣克拉拉举行的卡塔尔与瑞士的FIFA世界杯2026小组赛前，一般视角下的旧金山湾区体育场外景。Fran Santiago | Getty Images 随着全世界的人们收看今夏的世界杯，一些生成最多热议的品牌甚至不是比赛的官方赞助商。今年世界杯的官方赞助商名单，包括阿迪达斯、可口可乐和卡塔尔航空等全球知名品牌。但即使在比赛开始之前，聚光灯就落在了像Levi Strauss & Co.、Taco Bell和德克萨斯便利店连锁Buc-ee's这样的公司上。其中一些因其创造性的营销策略在社交媒体上获得了关注，而另一些则因国际球员和球迷的涌入受益于自然的客户反应。麦当劳通过限时菜单和杯子庆祝本届世界杯。Taco Bell借助新的活动来支持球迷，无论是为庆祝还是为比赛结果提供支持。根据市场研究公司WARC Media的数据，今年世界杯的广告支出预计将达到105亿美元。这略低于2018年在俄罗斯举办的世界杯的约126亿美元的支出。市场情报公司Sensor Tower告诉CNBC，世界杯广告支出在首场比赛前的一周中环比增长了42%。该公司追踪到，Taco Bell和Duracell在过去几周都增加了广告支出，尽管过去三个月里广告支出排名前十的世界杯广告商都是比赛的赞助商或广播合作伙伴。根据市场研究公司Meltwater的数据，在世界杯前期，非赞助品牌的合作产生的参与度几乎是官方赞助商的两倍，达到约6100万次参与，而官方赞助商仅为3300万次。该公司告诉CNBC，尽管赞助广告在数量上占据主导地位，但分发和创意质量帮助非赞助商实现了更高的参与度，社交媒体上最多的参与来自TikTok。该公司表示，自比赛开始以来，非赞助品牌在社交媒体上的提及超过了57,000次，而官方赞助商仅超过43,000次。Meltwater的首席执行官John Box告诉CNBC：“本届世界杯的一大收获是，你不再需要官方赞助就可以拥有文化时刻。赢得下一场比赛的品牌，不一定是预算最大的那些，而是那些能够实时看到趋势、创造性地将其与品牌联系起来并迅速采取行动以抓住时机的品牌。”世界杯结果 在2026年6月20日，法国国家队在马萨诸塞州波士顿的Bentley大学进行训练时，基利安·姆巴佩的耐克足球鞋。鞋上的58号代表姆巴佩为国家队打入的进球数。Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images 根据Meltwater的说法，可口可乐和阿迪达斯在世界杯前的赞助提及中占据了一半。但在6月11日首场比赛前的最后11天，麦当劳成为显而易见的赢家，参与度份额从2.6%上升至23%。在非赞助商中，乐高占据了社交媒体平台前50个最具参与度的非赞助商帖子的82%。乐高的世界杯活动在比赛前的日子里实现了12倍于赞助商的平均水平。不是官方赛事赞助商的耐克，其世界杯广告——展示了金·卡戴珊、特拉维斯·斯科特和勒布朗·詹姆斯等名人以及挪威黑马埃尔林·哈兰德和葡萄牙队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等众多世界杯明星——在YouTube上获得了超过7000万的观看次数。其竞争对手阿迪达斯的广告仅有约700万次观看，展示了演员提莫西·查拉梅、阿根廷队长梅西等。此外，市场营销教授安德鲁·罗姆表示，这一差距反映了本届世界杯期间场外广告战的赢家和输家。“有趣的是，这两个品牌对其四到五分钟的内容采取了完全不同的方式，我喜欢耐克的方式，因为它完全符合品牌特征，叛逆、出乎意料，直面观众，”罗姆告诉CNBC。“你不必是官方赞助商，就可以与像世界杯这样全球性事件的文化社会重要性联系起来，尤其是像耐克这样的品牌能够为此提供资产。”说到今年世界杯的广告赢家，罗姆表示这是“预期与意外之间的斗争”。那些不是官方赞助商的公司因此没有受到国际足联的限制，能够在其营销中玩得最开心。