作者：拉拉·奥瑞利 CMO Insider通讯作者 麦当劳正在退出世界杯。帕特里克·史密斯 - FIFA/FIFA via Getty Images 麦当劳正在退出比赛场。这家快餐巨头意外决定结束其32年来的FIFA世界杯赞助，显示出主要全球品牌正在重新评估体育最大项目的成本、混乱和商业回报。麦当劳在今年夏季的比赛中进行了其历史上最大规模的世界杯营销宣传，麦当劳首席财务官伊恩·博登在八月份的财报电话会议上表示，这一努力“未能达到我们的预期”。该公司上周表示，已决定不再续签当前合同，该合同将在今年结束。根据知情人士的说法，该公司还向FIFA表示，它不打算投资明年的女子世界杯。体育赞助被视为品牌接触巨大、实时全球观众的方式，并与运动员成就的快乐因素相结合。管理咨询公司凯尔尼估计，2025年全球体育赞助和场馆广告市场将达到520亿美元，并预计到2030年将以每年8%至9%的速度增长，达到约800亿美元。尽管许多营销人员仍在体育营销上重金投入，但他们常常发现难以衡量其赞助支出带来的商业提升。福雷斯特的研究显示，2025年，76%的美国B2C营销高管在前一年投资于赞助时报告称难以计算他们体育赞助的投资回报率（ROI）。福雷斯特的副总裁麦克·普劳克告诉我：“他们在品牌知名度方面获得了很多关注，但无法计算出硬性和确定的ROI数字，以向他们的首席财务官证明这些赞助的资金和长期承诺是必要的。” 对于麦当劳来说，这些数字显然没有合理化续签的必要。根据市场研究公司GlobalData Sport的数据显示，该交易的价值为每年4000万美元。对于麦当劳这样的全球知名品牌来说，世界杯提供的品牌知名度和相关销售的激增机会可能已达到上限。喜力似乎在去年进行了类似的重新计算，当时它表示将于2027年结束与欧洲冠军联赛的30年合作。该酿酒商表示，它将把赞助重点转向“支出与价值创造相称的平台”，同时保留一级方程式并增加顶级帕德尔。麦当劳首席营销官摩根·弗莱特利上周在一份声明中表示，体育仍然是其营销战略的重要组成部分。在公司的九月份投资者日上，弗莱特利表示，她将把广告活动“集中在麦当劳的标志性知识产权上，而不是其他人的”。该公司继续赞助许多体育项目，包括法国甲级联赛和全美运动会。根据FIFA的数据，2026年世界杯在不同平台上覆盖了近60亿人，这也解释了为什么品牌们继续重金赞助与之相关的活动。尽管FIFA尚未披露2026年世界杯的最终赞助总额，但其最新预算预测在2023至2026年的所有商业合作伙伴中，将有28亿美元用于营销权收入。这将比2019至2022年卡塔尔周期增加约59%。为了2026年赛事，FIFA还推出了一项计划，允许东道城市出售当地支持者套餐，使得赞助市场相比往年更加拥挤。赞助效果咨询公司Box Count的创始人罗里·纳特基尔表示，额外的东道城市合作伙伴会缩小麦当劳的“物业份额”——该活动的商业关注度它能够合理主导的部分。这一动态可能使较小或较新的体育项目对成熟的全球品牌更加有吸引力。虽然它们可能无法提供像世界杯这样的长期活动的全球规模，但它们可以在特定受众和渠道上提供更大的灵活性，以适应营销，而不像主要权利持有者的多年度严格控制的套餐那样允许。对于像麦当劳这样的公司来说，这可能开辟一个机会，让消费者体验他们记住的体验，而不是简单地期望的赞助。“如果他们开始进入新的运动，并试图区分全球足球观众——为稍微高端的受众提供的帕德尔，或其他任何可能的体育运动——这确实创造了一种新的吸引力和创造力的新途径，”长期从事体育赞助的高管罗里·斯图尔特-理查森说。斯图尔特-理查森说，他不会感到惊讶，如果其他传统品牌开始重新校准他们的赞助协议，更加关注地方市场和数字化激活，强调“从消费者出发构建，而不是试图购买临时文化相关性”。