Xbox的新广告策略可能会颠覆游戏市场——前提是玩家不反抗 作者：Lara O'Reilly 您当前正在关注此作者！想要取消关注？请通过您电子邮件中的链接取消订阅。CMO Insider通讯的作者 INA FASSBENDER/法新社通过Getty Images 微软的Xbox上周Low调地做出了一项可能改变游戏广告市场的举动。Xbox正在测试一种方法，让用户通过观看广告来免费观看他们拥有的游戏，而不是支付Game Pass订阅费用。目前尚未公布具体的广告格式或参与的品牌。Xbox过去曾进行有限的广告投放，但这一努力表明其新领导团队在寻找有效的广告模式方面是认真的，以追求盈利，Anzu游戏平台的首席执行官Itamar Benedy表示。“Xbox有机会成为一个广告巨头，”Benedy说。 对于CMO来说，Xbox拥有规模、优质环境和难以接触的受众。“这将是一个激励问题，”Benedy补充道，Xbox希望测试用户对广告的接受度有多大。 媒体机构PMG的程序化广告总监Jessica Leong表示，赛前广告创造了一种高度关注的环境，同时又不干扰玩家体验，这一直是游戏广告商最大挑战之一。然而，这还不足以建立一个规模化的广告业务。“尽管云游戏解决了合法的用例——在旅行中玩、无需专用硬件访问游戏或避免大型下载——但对于许多玩家来说，它仍然是补充性的，而非主要的游戏方式，”Leong说道。 简而言之：Xbox是否有足够的库存来改变现状？ Xbox进入广告支持的游戏领域恰逢其进行激进的转型。本月，微软表示将裁减3200个Xbox业务岗位，剥离工作室并重新调整领导层。“我们今天的业务并不健康，”新任Xbox首席执行官Asha Sharma在宣布裁员的电子邮件中写道。“我们的利润率比可比平台和出版业务低3到10倍。” 随着广告野心的扩大，Xbox需要谨慎行事。游戏玩家是一个热情且声音响亮的受众，对广告天然反感。“热情是把双刃剑——它使游戏媒体强大，但也需要谨慎实施，”Xbox媒体解决方案的副总裁兼总经理Jonathan Stringfield在LinkedIn上写道。 微软已经具备成熟的广告技术栈，加上其在2023年收购动视暴雪时获得的游戏专业知识，以及动视暴雪媒体的广告销售团队。该公司此前还在游戏之外提供有限的广告投放，包括在Xbox首页和Xbox商店内的静态横幅广告。 微软还在LinkedIn和Bing搜索引擎上投放广告，并拥有Monetize出版商获利工具，EMARKETER预测该公司今年将产生192.6亿美元的数字广告收入。“微软的身份和测量能力为其建立与传统数字视频或游戏媒体不同的广告产品提供了坚实基础，”PMG的Leong说。其长期建立的广告业务也应有助于吸引更广泛的广告主，而不仅仅是根植于游戏的品牌。 广告为Xbox提供了一种高利润的方式来抵消其流媒体游戏成本。数据智能公司Aldora的创始人Joost van Dreunen估计，Xbox在每个用户流媒体游戏的每小时中花费约45美分。 游戏产业本身也在逐渐接受新的货币化模式。根据Aldora的数据，行业数字收入的80%至90%来自微交易和扩展包购买。“这在早期也遭到广泛怀疑：为什么要免费赠送你的游戏？”van Dreunen说。 尽管将广告插入高品质游戏本身在技术上可能具有挑战性——更不用说可能激怒玩家和出版商——这个早期测试提供了一种不同类型的广告入口：将广告作为云游戏的替代支付模型。“游戏长期以来是唯一没有广告的艺术形式或文化产业，”van Dreunen说。“它的时刻似乎已经来临。”