2025年11月4日，上海南京路步行街的耐克旗舰店。Cfoto | Future Publishing | Getty Images 耐克计划从明年1月开始切断中国数千个在线分销商，因这家运动鞋巨头希望清理已经变得混乱的数字市场，并使该地区恢复增长，该公司周二表示。从明年开始，耐克的在线足迹将主要转向零售商的官方网站和应用程序，以及它在天猫、京东和抖音上运营的店铺，这些都是中国最大的在线市场和社交平台之一。目前，消费者可以通过上述所有渠道以及由耐克在该地区的实体合作伙伴和一大批次级分销商提供的数千个其他在线店铺购物。尽管广泛的数字网络使消费者可以广泛接触到耐克的产品，但也导致了品牌和定价体验的不一致，并阻碍了公司逆转该地区销售下滑的努力。耐克大中华区新任副总裁兼总经理凯西·斯帕克斯在一封信中写道：“这些新的旗舰店将作为耐克在这些生态系统中的单一高端目的地，提供更清晰的产品展示、更强大的故事叙述和更具连贯性的消费者旅程。”“这并不是关于减少接触，而是关于减少碎片化并加强消费者旅程，”她说。“当体验一致时，品牌就会变得更强大。”耐克收缩在线足迹的计划旨在为消费者创造更好、更一致的体验，并使其能够重新掌控在线定价。然而，也有人担心，这可能会导致在过去五年中已缩减约30%的地区出现实质性收入下降。有关耐克计划切断在线分销商的消息上个月末首次在当地媒体曝光。这促使BNP Paribas的股票分析师洛朗·瓦西列斯库发表声明，称这一举动让人想起耐克在北美切断批发商的失败决定，这导致其市场主导地位的崩溃，以及销售和利润的大幅下降。瓦西列斯库上个月写道：“这一战略为竞争对手打开了货架空间，这一战略最终的结果对耐克不利。我们相信，如果在中国采取同样的做法，可能会出现同样的问题。”他补充说，BNP仍然维持对该公司的低表现评级。“我们认为耐克并不是分销商出现问题，而是产品出现问题，这种情况在其他市场也适用。”此次变化也预计将对耐克在该地区的实体合作伙伴产生不利影响，这些合作伙伴近年来扩大了其在线业务以发展自身业务。不过，耐克在中国大陆最大的分销商顶尊（Topsports）表示支持公司的决定。顶尊首席执行官吴宇在一份声明中表示：“顶尊与耐克合作27年来，一直以互惠互利、共同发展为原则。此次调整将对我们的业务带来一些短期压力。但我们坚信，长期来看，这一方向将有助于推动中国零售生态系统更健康、更有序、更可持续的发展，同时进一步改善消费者体验和产品吸引力。”“展望未来，我们将继续与耐克紧密合作，充分利用我们在线下零售运营、地方消费者服务和各城市层级的深度市场开发方面的优势，”吴宇说。“通过新的概念体育店和高质量的实体零售体验，我们将为中国消费者带来更丰富、更有意义的体育体验。”