约翰·凯姆 2026年7月4日，东部时间上午11:26 约翰·凯姆为ESPN报道华盛顿指挥官。他于2013年加入ESPN，此前曾在《华盛顿邮报》工作。他于1994年开始为《期刊报》以及后来的《华盛顿考察者》报道该球队。他著有/合著了四本书。您还可以在ESPN里士满电台收听他的节目《约翰·凯姆报告》。 阿什本，弗吉尼亚州 -- 在马克·克劳斯成为华盛顿指挥官队长，掌握球队品牌重塑的控制权之前，他通过将他们的深红色和金色结合在一起，恢复了标志性的外观，他曾寻求将两个其他元素结合在一起——巧克力和花生酱——以激励另一个受欢迎品牌：奥利奥饼干。就这样，2014年，瑞士花生酱口味的奥利奥饼干诞生了。克劳斯，当时是亿滋国际的执行副总裁说：“这就像瓶子里的闪电。”，“人们简直欣喜若狂。”这并不是克劳斯在职业生涯中第一次作为新食品的品尝者，但与奥利奥不同，情况有所不同。这个自1912年以来已经存在的产品有成百上千种新口味可能性。从许多方面来说，这些品尝活动——以及了解维持品牌吸引力的价值——帮助克劳斯在2025年被任命为指挥官队长并在今年春天领导了一次制服重塑时。克劳斯说：“如果你要改变或发展品牌，就有一些基本规则：你永远不想同时改变太多，永远想要保留核心资产。”对于奥利奥而言，这意味着与其他知名品牌配对，并保留消费者与其相关的仪式。对于指挥官来说，这意味着重新连接与特许经营过去的元素，同时为未来建立更明确的身份。克劳斯表示，负责重新品牌奥利奥口味——以及多年来其他食品的体验，帮助塑造了他当指挥官队引入新外观时的思维方式。而这种之前的经验使克劳斯回到了该特许经营的旧外观。他说，以奥利奥为例，仪式是体验的一部分：旋转、舔、浸泡。对足球迷来说，共享体验可能是独特的，个体仪式可能各有不同，但共同点是在触地得分后有乐队进行演奏或演唱球队的战斗歌曲。“我发现非常重要的是，如果你要营销任何品牌，你需要知道你的资产和运营框架是什么。”克劳斯说，“否则你就会像很多品牌一样，做一些看起来很酷或有趣的事情。不管是否与你的品牌相关，谁在乎？我们只想玩得开心。但最后的结果是，随着时间的推移，你并没有真正建立任何资产。”克劳斯想在上赛季与指挥官们建立这些资产，首先是定义他们从2022年开始使用的名称。然后，正如奥利奥的蓝色包装一样，克劳斯希望华盛顿的外观保持一致——就像在更名之前那样。他们在可能的情况下融入他们的过去——在他们的替代头盔上使用中世纪的长矛；一支悬挂有羽毛的长矛曾在1965年至1969年间装饰他们的头盔。但一致的外观是关键。“我们希望每次都有相同的深红色。”克劳斯说。“如果你看到奥利奥饼干，你会看到那种奥利奥蓝。我们有四到五种不同色调的深红色和红色，这并不一致。”奥利奥不仅仅是添加口味。它必须是“另一种标志性元素。”克劳斯说。因此，克劳斯和一组人数在15到20人之间的团队开始了一场品尝冒险——从食品科学家到市场营销人员再到销售人员。但克劳斯是唯一批准任何新口味的人，他们总是希望开发30到50种产品，以便在需要时推出。他们想创造一种神秘感：下一个口味是什么？以及需求：他们会在较短时间后停产某些口味。有榛果巧克力酱、瑞典鱼、生日蛋糕——2012年为100周年庆典推出的第一种新口味——还有红丝绒蛋糕。对克劳斯来说，这并不完全是冠军饮食。每天都有工人陆续来他的办公室，带来更多可能性。“当我刚刚开始时，每天桌上都会有饼干。我胖了10磅。”克劳斯说。“而我还在锻炼！”所以，在六个月后，他决定不再每天品尝五、六种新口味，而是每月品尝一次。在品尝过程中，克劳斯希望大家遵循一种仪式——他称消费者通常与奥利奥一起做的：取下饼干的上半部分，舔掉奶油，然后浸入一杯牛奶中。结果克劳斯，作为一个曾在陆军打过篮球的球员，并不是一个喜欢浸泡的人。至少在品尝期间并非如此：他说牛奶可能会让他的味蕾变得迟钝。相反，他几乎将其视为品酒，经过仪式，咬一口，然后用水清洁口味。其他时候他会吃饼干来帮助清洁。有些日子，他会品尝30到40种不同的口味。