现在观看 从芝加哥北部的一家仓库，名人发型师兼病毒式Beachwaver卷发棒的首席执行官Sarah Potempa吸引了成千上万的观众在TikTok直播中观看她销售产品，持续数小时。这种在过去十年中在中国蓬勃发展的直播购物，因社交媒体巨头TikTok和刚刚达到200亿美元估值的直播电商平台Whatnot而在美国逐渐加速发展。Beachwaver在7月底的一场TikTok直播的前四小时内实现了约8000美元的销售额，CNBC对此进行了报道。她拍卖限量版卷发棒，她的十几岁的儿子在后面DJ；展示护发产品；并承诺如果他们售出500个订单，她会在镜头前给她的姐夫剃头。这是Beachwaver每年进行的数百场直播秀之一。到2026年，其在TikTok Shop的100万美元销售额中约有四分之一来自于直播，在这些直播中，公司会主办自己的销售节目，并与该社交媒体应用上的附属创作者合作。Beachwaver的首席执行官Sarah Potempa在伊利诺伊州Gurnee的公司仓库里主持直播。 CNBC回顾过去几十年QVC的热潮，直播购物让消费者能实时面对主持人销售产品。根据QVC公司的说法，现在QVC在TikTok上每周通过七个频道直播超过200小时，而它在最近从破产中恢复过来后，优先考虑数字化。 "QVC是一个很好的例子，曾经被视为TikTok Shop的竞争对手……但实际上，他们已经成为一个非常成功的商人，" TikTok Shop美洲地区战略倡议总裁Patrick Nommensen说。 Beachwaver起源于QVC。TikTok和Whatnot重新发明了这个轮子。 "没有人会说，好吧，你在晚上7点有10分钟，准备好，这是你的10分钟，结束了，" Potempa说。 “你在数字平台上确实需要待更长时间，但你在收入上确实更有掌控权。” Beachwaver的首席执行官Sarah Potempa使用公司命名的产品——专利旋转卷发棒。 CNBC跟随中国的脚步 日本直播购物市场预计到2026年将达到近200亿美元的销售额，按年增长约35%，根据eMarketer行业估计。不过，这与直播购物在中国的快速增长差距甚远。阿里巴巴在2016年推出了淘宝直播。在五年内，市场突破了500亿美元，预计到2026年将超过1.1万亿美元，根据eMarketer。直播购物越来越多地融入中国的“超级应用”，这些应用被数百万用户使用，结合了社交媒体和即时通讯功能，比如微信，或AI助手、食品配送和旅行预定等功能。"[中国消费者]仍然喜欢实体店，但他们利用数字体验的直播部分作为娱乐、互动和灵感，" Globaldata的总裁Neil Saunders说。 "在美国，我们传统上更依赖实体店来满足这个角色。" Saunders表示，如今这种情况正在变化，年轻消费者越来越倾向于通过直播购物发现产品。 美国直播购物的赢家 TikTok Shop在2023年推出。该公司独家告知CNBC，2026年上半年直播购物的销售额与2025年同期相比翻了一番。 TikTok表示，同一时期内直播购物会话数量增加了超过60%，总直播小时数增长了超过80%。成立于2019年的Whatnot以新奇和收藏品建立了其受众。过去一年，它迅速发展，自去年10月以来估值翻了一番。Whatnot在今年的CNBC Disruptor 50名单中排名第8，该名单识别出最具前景的风险投资支持公司。Whatnot表示它是美国最大的直播购物平台，但未透露其国内销售数据。该公司告诉CNBC，它报告的2025年全球销售额中大部分来自美国的80亿美元。 "你可以在Whatnot或TikTok上让[5000]、10000人同时观看你的节目，"为两个平台的品牌销售的Eric Pagan在8月中旬的一次采访中说。 "我在这个周末做了一场TikTok直播，销售额达到了六位数……我认为品牌尚未意识到这一点。"Whatnot的核心焦点是拍卖，观众可以实时竞标产品。TikTok在1月推出了直播拍卖。 "感觉一切都在顺利进行，直播购物正在变得更加主流，" Whatnot的首席收入官Armand Wilson说。 "在第一年，大部分都是收藏品……现在几乎任何人都可以下载Whatnot并找到适合他们的东西。"Whatnot卖家在平台上展示Funko Pops。来源：Whatnot Inc. 传统在线市场如亚马逊、沃尔玛