广告界“最被厌恶的人”带着新警告回归CMO 作者：拉拉·奥赖利 你目前正在关注这位作者！想要取消关注吗？请通过你邮件中的链接退订。 CMO Insider通讯的作者 前广告公司高管乔恩·曼德十年前通过一场关于案件回扣的演讲引发了风暴。 ANA “至多是‘C’，可能是‘D’。”乔恩·曼德如此评价了麦迪逊大道目前的透明度状态。自曼德，曾担任WPP媒体公司Mediacom的首席执行官，公开声称广告行业普遍存在回扣以来已经过去了十年。他的指控引发了轰动，一度有报道质疑他是否是“广告界最被厌恶的人”。全国广告商协会跟随曼德的指控发布了一份重磅报告，称未披露的回扣和折扣在美国媒体代理生态系统中是“无处不在”的。那时代理公司普遍否认有不当行为，但该报告成为了一个焦点，促使CMO对代理公司进行了一系列审计，并重新起草合同。 曼德告诉我，他当时提出的许多问题——当时他会给这个行业的透明度打“F，其它人都认为是A”——随着CMO在审查他们的代理合同方面变得更加出色而有所改善。曼德，现担任市场营销和技术公司的顾问，表示他对行业目前最大的不满是“主要媒体”。这种做法有多种形式，但本质上是在于代理公司以折扣价格购买大量媒体——可以投放广告的时段——转售给客户，并在此基础上获取未披露的利润。对此模型的批评者表示，这可能会导致代理公司的利益冲突，因为它们可能会被激励引导营销人员选择代理公司已经购买的媒体，而不是最适合客户营销目标的库存。 “这就是不透明，”曼德说道。代理公司辩称，主要媒体往往比客户自己购买媒体的成本更低——且只要表现良好，CMO就乐于参与。奥美集团首席执行官约翰·伦在三月份表示，客户对他们在主要媒体上签署的内容“非常了解”。“这是解决方案的关键部分，因为它为我们的客户创造了价值，”奥美集团首席财务官菲利普·安杰拉斯特罗说。 最近，麦迪逊与华尔街咨询公司估计，主要媒体在美国大型品牌和代理公司的活动中占有“高个位数或低双位数”的份额。由ANA在三月份发布的一项调查显示，主要媒体正在上升，58%的受访者表示他们在过去一年中使用过主要媒体，较前一年的47%有所上升。另一项最近的ANA调查发现，43%的广告商对他们的媒体代理的透明度水平存在担忧。最常被引用的原因？主要媒体。 曼德认为，主要媒体应该重新命名。“我对所有这一切感到最沮丧的事情不是它仍在继续，因为它仍然在继续，而是它们还一直称其为主要媒体，”曼德表示。他认为，代理公司根本没有真正充当“主要方”，而是利用客户的预算整体，而自己却不承担有意义的风险。代理公司会辩称，如果它们使用自己的资金来确保广告库存而无须转售，它们仍然需要向出版商付款。 曼德表示，代理公司应该愿意向营销人员公开它们销售的库存，即使它们不披露从主要媒体中获利的情况。“如果你是一家食品公司，正在采购原材料，你可能无法查看提供任何原材料公司的利润率，但你有权在你的工厂检验其质量，”曼德说道。 在过去十年中，媒体格局发生了巨大的变革，流媒体电视、零售媒体、数据清理室和AI如今都变成了混合。曼德表示，这些变化为CMO在追究代理责任和仔细检查所出售媒体的质量时提供了“打地鼠”。他的建议是：聘请媒体专家，确保审计权写入合同，并将合同视为活文档，随时更改。“这不是‘信任，但要验证’，”曼德说。“而是验证、验证、验证，不要信任任何人。” 拉拉·奥赖利 你目前正在关注这位作者！想要取消关注吗？请通过你邮件中的链接退订。 拉拉·奥赖利是CMO Insider通讯的主持人，她是一位高级记者，自2010年以来一直报道数字广告、营销和媒体行业。目前的报道重点包括像Alphabet和Meta这样的科技巨头以及广告科技公司、代理公司、出版商、创作者经济和CMO。拉拉曾担任记者