关于向人工智能代理投放广告的风险与回报的辩论正在升温 作者：拉拉·奥瑞利（Lara O'Reilly）您目前正在关注这位作者！想取消关注吗？请通过您邮箱中的链接取消订阅。CMO Insider通讯的作者 约翰·基布尔（John Keeble）/盖蒂图片社（Getty Images）旨在影响人工智能代理而非人类消费者的广告正在作为一种新的营销渠道出现。它们也在开启一场新的品牌安全斗争。最大的悬而未决的问题是：一旦人工智能平台意识到品牌向其爬虫发布广告，它们会采取合作态度，还是会试图制止这种做法？以下是这些广告如何运作的示例：广告科技初创公司Mobian最近与出版商《时代》（Time）合作，为包括Ally Bank和项目管理协会（Project Management Institute）在内的品牌推出“代理广告”。在此之前，《时代》创建了简化的仅文本版本网页，人工智能代理可以更有效地阅读。随后，《时代》引导人工智能爬虫查看这些页面——人类读者看不到的页面——而不是带有图像等设计元素的正常页面。现在，《时代》在这些页面上投放广告。这些广告显示为有关品牌的常见问题解答式文本块，经过优化以供人工智能机器人吸收。Mobian的代理广告在《时代》简化版本网站上的示例。截图/ themobian.ai这些广告可以帮助公司利用像《时代》这样的出版商的“权威”来影响它们的品牌在像ChatGPT和Gemini这样的聊天机器人中的呈现。Ally Bank的首席营销官Andrea Brimmer告诉我，由于“信号无法忽视”，她迅速开始尝试向人工智能代理投放广告。她表示，从人工智能平台访问Ally网站的消费者比传统搜索的消费者更有可能开立账户，比例是3.5倍，而其人工智能驱动的流量同比增长了9倍。Brimmer说：“当人们发现品牌的方式正在如此快速地根本转变时，我宁愿在房间里帮助塑造未来，而不是站在外面。”代理广告实验引发了在X社交平台以及我的WhatsApp聊天中的激烈行业辩论。讨论的重点包括：这是否是一个合法的新广告渠道的开始——还是下一场黑帽军备竞赛？不良行为者能否建立自己的代理广告网络来推销骗局或操纵人工智能推荐系统对抗竞争对手？如果他们这样做，行业能否迅速制定标准，以免人工智能公司在将其全部视为垃圾邮件之前采取措施？如果品牌暗中影响结果，可能会有声誉风险。这个行业之前也经历过类似情况。贝尔·波廷杰（Bell Pottinger）在2010年代初成为一个警示案例，该公关公司被揭露暗中编辑客户的维基百科页面，以展示更有利的形象。“当反弹来临时，并且它会迅速而猛烈地来临，你想成为那场反弹的代言人吗？”咨询公司BSCI的伯纳德·厄本（Bernard Urban）对我说。项目管理协会（PMI）的首席营销官Menaka Gopinath表示，像许多在线媒体一样，人工智能也提出了关于透明度、准确性和信息来源的问题。她补充说，她赞赏《时代》和Mobian在试点项目中的做法，确保赞助内容得到了清晰标识。“组织、出版商和技术提供者在建立这种信任方面都有责任，”Gopinath说。最受欢迎的人工智能平台在其政策和公开声明中表示，广告不会影响它们的回答——虽然这段话似乎是指它们在自己聊天机器人中运行的广告，而不是针对其爬虫的网站上的广告。Mobian首席执行官乔纳·古德哈特（Jonah Goodhart）表示，广义上讲，显然人工智能模型受到广告的影响。“模型是基于人们所写的、发布的和讨论的内容进行训练的，而广告塑造了文化和更广泛的公共记录，”古德哈特说，他是一位广告科技老兵，曾将其前初创公司Moat出售给甲骨文公司（Oracle）。凭借其广告，Mobian提供了一些古德哈特所称的“明确标识的、品牌验证的事实，供来源支撑。”代理对这些信息的重视程度取决于问题、上下文和这些来源的可信度。他说，Ally的Brimmer告诉我，每项针对大型语言模型机器人的新技术都带来了新的责任，这是她不敢轻视的。她表示，所有针对LLM机器人的广告都要经过与其面向公众发布的内容相同的法律、品牌和合规审查。“我认为，忽视大型语言模型每天传递给人们关于您公司的信息，才是更大的品牌安全风险，”Brimmer说。继续阅读 拉拉·奥瑞利（Lara O'Reilly）您目前正在关注这位作者！想取消关注吗？请通过您邮箱中的链接取消订阅。拉拉·奥瑞利是CMO Insider通讯的主播。自2010年以来，她一直是数字广告、营销和媒体行业的高级记者。她目前的报道对象包括像谷歌（Alphabet）和Meta这样的大型科技公司，以及广告科技公司、代理机构、出版商、创作者经济和首席营销官（CMO）。拉拉曾作为记者在多家媒体工作。