2022年5月20日，美国纽约市曼哈顿的Vans商店里，鞋子正在出售，这个品牌由VF公司拥有。安德鲁·凯利 | 路透社 让开，伙计们。那些历史上更受男性欢迎的标志性服装品牌正在转向女性，以助力新的增长阶段。Timberland的母公司VF公司、李维斯和哥伦比亚运动服装的首席执行官最近都强调了女性作为关键的关注点，他们希望通过这一举措增加收入并拓宽客户基础。机会是相当可观的。Needham的分析师汤姆·尼基克估计，美国女性服装市场大约比男性服装市场大70%。换句话说，女性在服装上的支出远高于男性。尼基克在接受CNBC采访时表示：“如果你过于专注于男性，那么你实际上就是忽视了半个人口。”VF公司、李维斯和哥伦比亚的努力反映了服装行业的一个更广泛趋势，因为品牌在竞争日益激烈的市场中寻找增长的机会。虽然这些公司已经销售女性服装和鞋子几十年，但高管们越来越将女性消费者视为战略优先目标，而不仅仅是另一个客户群体。对于投资者来说，吸引更多女性购物者的魅力显而易见。赢得更多女性消费者可以让品牌在不进行根本性转变的情况下扩大其可寻址市场。尼基克表示：“没有任何好的结构性原因解释为什么这些品牌会如此偏向男性。如果他们能够在保持与男性的关系的同时成功与女性扩大市场，那将是一个重要的机会。” VF公司首席执行官布拉肯·达雷尔在三年前接手公司后，旨在振兴因销售下滑而处于困境的公司，他将女性描述为其多个品牌的主要“解锁”，包括Vans、北面、Timberland和鞋履制造商Altra Running。达雷尔表示，这一机会源于女性不断增强的购买力和她们对更广泛消费趋势的影响。他在一次采访中说：“女性在一定程度上影响了男性的选择，远超我们之前经营主要男性品牌时所想象的。”“如果我们努力接触女性，所有品牌都将获得更大的机会。” VF将这一重点融入其整个产品开发中。作为滑板文化的标志，Vans推出了更多女性服装、珍珠化鞋类和鞋饰。以标志性的黄色靴子而闻名的Timberland扩展了其产品线，推出了Stone Street平台靴和其他女性款式，正在迎合女性购物者的高端设计需求。北面公司与金·卡戴珊的Skims及其他时尚品牌合作，同时还扩展了针对女性户外爱好者的产品。其高级山地装备系列目前包括完整的女性产品线。达雷尔表示，北面是公司在女性市场上“最大的机会”。它也是公司按收入计算的最大品牌，约占其2026财年销售额96亿美元的42%。他说：“我们相信北面可以在某个时间段内从40亿美元翻倍到80亿美元，”估计女性可能占这一潜在增长的20亿美元以上。 根据杰富瑞分析师布莱克·安德森的观点，关注女性也可能在帮助Vans恢复可持续增长方面发挥作用。他表示，年轻女性可以作为“强大的品牌倡导者和潮流引领者”，通过社交媒体和在线购物渠道推动品牌的认知度。Vans品牌多年来一直面临困境，这一问题早于达雷尔的到来。但收入趋势正在改善。在截止到三月的VF财年中，收入按固定汇率计算下降了11%，而在2025财年和2024财年分别下降了15%和27%。对于2027年，该公司预计将出现中个位数的下降。在2026财年，VF打破了连续三年公司整体销售下滑的局面，北面和Timberland的销售在固定汇率基础上均增长了5%。他们预计在2027财年继续实现增长。在达雷尔任期内，VF的股票大约下跌了7%，包括分红，这一表现落后于State Street旗下的热门零售ETF XRT，该ETF在此期间上涨了38%。但在过去一年中，这只股票表现超过XRT，回报接近36%，而XRT则回报约10%。 2024年4月5日，李维斯董事会主席兼首席执行官米歇尔·盖斯在美国纽约市的纽约证券交易所（NYSE）敲响开盘钟。安德鲁·凯利 | 路透社 李维斯已经成为扩展至女性服装如何转化为增长的最清晰例子。前Kohl's首席执行官米歇尔·盖斯于2024年1月成为李维斯首席执行官，此前担任总裁一年。她的任务是加速增长并推动公司向直销优先业务的转型。