哈利波是如何利用神秘包和自选墙将其首家美国商店转变为Instagram营销机器的 作者：拉拉·欧瑞利 你目前正在关注这位作者！想要取消关注？请通过电子邮件中的链接取消订阅。哈利波美国公司的首席执行官乔恩·休斯独家告诉CMO Insider，哈利波正在美国开设首家零售商店，旨在帮助其在美国消费者中推动增长。“孩子和成年人都很喜欢这，广告的旋律就是这么唱的。”现在，德国糖果品牌哈利波正打算在首个专门的美国商店中吸引美国人。新的商店将于下个月在纽约中央谷和马萨诸塞州的温特姆开幕，每家商店的设计都将兼具营销机器和销售驱动的功能。店内配备了自选墙、现场试吃，以及鼓励顾客拍摄和分享开箱时刻的“神秘包”。它们还将散发出一种非常独特的“软糖”气味。休斯指出：“我们试图重现的是你作为孩子第一次走进糖果店时的那份感受。”哈利波正在采纳一项快消品零售战略，这种战略已被M&M's、乐高、耐克和苹果等品牌所普及，这些品牌的目的性商店旨在产生话题并增强消费者对品牌的亲和力，同时推动销售。哈利波的商店配备了自选墙和收藏品。哈利波的新商店是在品牌在美国增长背景下推出的。休斯表示，该公司的家庭渗透率已从去年的约28%提高到40%，十年前为10%。该公司在美国的员工人数也从三年前的200人增加到440人。哈利波认为仍有增长空间，但面临来自一些知名美国品牌的激烈竞争。市场咨询公司Lippincott的高级合伙人大卫·梅耶告诉我，虽然哈利波在美国有良好的知名度和熟悉度，但他认为“其尚未达到一些标志性的美国糖果品牌的水平，比如好时或果冻贝贝。”休斯表示，该公司产品组合的多样性使其与竞争对手区别开来。该公司在其网站上表示，全球生产超过1000种产品。例如，今年晚些时候，它将在美国推出可嚼的、易爆的Balla Bites糖果系列。休斯说：“我们有不同的产品、质地、款式和口味。这就是让我们有些不同的原因，这种支持儿童般快乐的小时刻的理念。” “儿童般的快乐”也是哈利波营销中的一个共同主题。该公司仍在大量投放电视广告，其中包括自2014年由英国广告公司Quiet Storm创建的长期“儿童声音”活动，其中成年演员的声音被儿童的声音取代。电视广告测量公司iSpot的一位发言人表示，哈利波在美国糖果和口香糖类别的电视广告开支中始终位列前五，与瑞士的瑞士糖果公司、好时和林特并列。休斯表示，他们还越来越依靠影响者，特别是在准备开设新商店时。Lippincott的梅耶表示，美国糖果品牌在适应不断变化的消费趋势时面临挑战，包括实体便利店和药店购物的持续下滑，以及GLP-1药物的兴起和消费者对更少加工成分的渴望。休斯表示，哈利波并没有看到甜食销售的显著下降。“人们数百年来一直喜欢糖果，”休斯说。“我认为这种喜欢将继续下去。”