作者：马特·乔利 2015年初，埃德·米利班德的头上开始出现花冠。花瓣和心形图案被“米利饭圈”这一运动的年轻女性选民在推特上PS上去，目的是抗议对当时工党领导人米利班德的“扭曲媒体描绘”。这是17岁高中生阿比·汤姆林森的创意，她为她称之为“米利帅”的人辩护。话题标签#Milifandom成为热门。然后，工党在2015年大选中失利。这促使当时保守派的戴维·卡梅伦自夸：“英国和推特不是同一回事。”汤姆林森后来告诉我，看到她对米利帅入主唐宁街10号的希望破灭后，她成为了一个“政治悲观主义者”，因为她意识到在线赢得选民“不是一天、一周，甚至几个月就能实现的，这需要很多年”。十多年后，她再次利用社交媒体来宣传一位工党领袖，但这次是在政府的核心。她在唐宁街12号的新闻办公室担任安迪·伯纳姆的内容负责人。政府在过去几周招募了制片人、摄影师和战略家，在白厅和曼彻斯特的唐宁街10号北部工作。在担任首相的第一个月里，伯纳姆在Instagram上发布了超过50条帖子，涵盖与世界领导人、活动家、农民和网红的会晤，以及类似于与财政大臣约翰·希利一起排名酒吧小吃的基于迷因的内容，作为一项商业税公告的一部分。战略家们认为，Instagram和TikTok可以发挥伯纳姆的传播优势和幽默感。 图片来源：路透社 图片说明：首相的社交媒体表现受到评论员的热捧。 当然，他们全都参与其中。保守党领袖凯米·巴德诺克抨击预算或嘲笑前首相基尔·斯塔默的视频在网上迅速传播。改革英国的奈杰尔·法拉奇无疑是英国党派领导人中在线观众最多的， Facebook、Instagram、X、TikTok和YouTube上的追随者高达760万。在苏格兰，苏格兰民族党早已动员其在线军队为独立运动进行宣传，其追随者超过了在英国范围内活动的自民党，自民党的领袖埃德·戴维也通过病毒式的宣传手段取得了一些成功。由前改革党议员鲁珀特·洛建立的恢复英国在X平台上拥有最高支持率。该平台由公开支持该党的埃隆·马斯克拥有，扩大了其影响力。刚刚在威尔士新成立政府的威尔士民族党仍在实验自己的方法，利用第一部长伦·阿普·伊欧尔韦思（Rhun Ap Iorweth）发布“有趣”的迷因，同时也发布更严肃的采访摘录。绿党的扎克·波兰斯基一直强调自己运营个人账户，尽管他在最近几周也发现，这同样伴随着风险。那么，多少才算足够呢？在一个声誉可以因一条评论或合作而建立（或破坏）的世界里，取得平衡是棘手的——既要可接近、真实和友好，又不至于让人感到尴尬。而这一切对选举有何影响呢？ 来吧，话题标签咖啡 卡梅伦的继任者特蕾莎·梅对社交媒体的益处也同样持怀疑态度。当她上任时，她拒绝了建议她开始推特的助手们：“人们不会说‘把话题标签的报纸递给我，或者我想要一杯话题标签的咖啡’。”所有公告都应该以正式的方式进行。当内阁部长在梅的第一次改组中被任命时，公告是在英国政府徽章下发布的。相比之下，今年夏天，在伯纳姆第一次改组期间我在唐宁街主持我的5 Live节目时，我可以预测另一位新部长的到来，因为来自唐宁街10号的两人社交媒体团队将会进入位置，准备好拍摄新成员的到来。 当然，首相（以及想成为的首相）早已适应新技术。温斯顿·丘吉尔利用了广播的力量，但认为电视是一种低俗的分散注意力的方式。在1960年代，工党的哈罗德·威尔逊模仿了美国的肯尼迪进行电视竞选。在1990年代和2000年代，像托尼·布莱尔这样的领导人在脱口秀沙发上和《今日节目》上同样活跃。 图片来源：路透社 图片说明：奈杰尔·法拉奇的社交媒体追随者超过其他任何英国领导人。 现在，播客提供了与选民连接的长期—而且不那么对抗性的—机会，而社交媒体则提供了快速直接的民主多巴胺释放。彼得·海曼，曾在唐宁街担任托尼·布莱尔和基尔·斯塔默的顾问，表示伯纳姆早期数字输出的成功取决于“数量和质量”。海曼说：“你必须每天讲述你所做的事情三到四五次，以便你能定期出现在公众面前。”他说：“基尔·斯塔默的不够活跃，所以没有打动人心。” 这里存在因果关系的困境。伯纳姆在民意调查中更受欢迎，是因为他在社交媒体上积累了点赞数，还是因为他确实受欢迎呢？